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第六节 掌控施加影响的关键点（第1页）

影响客户购买行为的主要因素有客户自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响客户购买决策的关键因素，利于我们正确把握客户行为，针对性地展开销售活动。

掌控客户的决策点

客户购买行为首先受其自身因素的影响。换句话说，客户是否关注某一件产品或者是否做出某一项购买行为，其自身的经济、职业、地位等等，都会影响到他的判断，也是他个人方面的决策点。

这些来自客户的显在的决策点主要包括以下四方面：

·经济条件

客户的经济条件，即客户的收入、存款与资产、借贷能力等。客户经济状况强烈影响客户的消费水平和消费范围，并决定客户的需求层次和购买能力。

客户经济状况较好，则可能产生较高层次的需求，购买较高档次的产品；反之，如果客户经济状况较差，通常优先考虑基本生活需求。

·职业和地位

不同职业的客户，对于产品需求与喜好往往不尽相同。

从事文字写作的客户，一般会较多地购买书报杂志等文化产品；而对于影视明星，对高雅的化妆品和特色服饰则更为需要。

客户的地位不同也影响其产品购买行为。身份地位较高的客户，往往选择能够显示其身份、地位的高级产品。

·年龄与性别

客户的产品需求随着年龄的增长而变化，因性别的不同而显示出差异化特点。比如，男性客户购买男性化标志较强的产品较多，而女性客户则偏于购买首饰和化妆品等。这些性别要素在前面已经有深入地介绍。

·性格与自我观念

性格是指一个人特有的心理素质，我们常说的“外向”、“内向”、“热情”、“孤僻”、“刚强”、“懦弱”、“创意”、“保守”等都是用来描述个人性格特点的。不同性格的客户具有不同的购买行为。

性格懦弱的客户在挑选产品中往往缩手缩脚，而性格刚强的客户在购买中表现出大胆自信。

掌控环境的影响力

人生活在社会群体中，因而客户购买行为会受到诸多社会因素的影响，比如，社会文化、相关群体等。

·社会文化因素对客户购买行为的影响

社会文化是指人在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念、行为准则和生活习俗。不同文化以特定的认同感和影响力，将同一社会文化影响下的成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

比较常见的文化差异表现为地理文化差异。比如，南北地域居民各自具有不同的生活方式，因而对产品的购买也有很大不同。

南方人讲究生活的精细化，反映在购买行为上往往表现为精挑细选，而北方人好面子，易发生冲动购买行为。

另外，不同民族拥有各自的传统情趣和喜好，不同宗教信仰者特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。

·相关群体对客户购买行为的影响

相关群体是指对客户购买行为具有直接或间接影响的团体和人群等，包括家庭、学校、工作单位、邻居、社会团体等。

×家庭

家庭成员对客户购买行为的影响最为强烈。一般来说，食物、家常衣着和日杂用品方面的购买，传统上由女性承担。但随着男性逐渐参与家务劳动，女性不再是产品唯一的或主要的购买者。有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往由夫妻双方、包括已长大的孩子共同作出购买决定。

电话销售员在推荐产品时，应综合产品对家庭中各人等带来的实际价值，达到大多数家庭成员的满意，以促成销售。

×亲戚、朋友

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