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第5节 妈妈说林飞应该做广告（第1页）

周蔚说，你说的也有点道理。

欧阳佟顿时有了信心，说，不是有点道理，是很大的道理。我就是搞电视的，对于电视上充斥的大量垃圾广告，我同样深恶痛绝。可问题在于，广告的成本非常高，厂家如果精心制作，成本会更高。退一步说，垃圾广告，并不仅仅体现在广告公司的粗制滥造，也体现在一些影视明星只顾着赚钱，完全不负责任，怎么恶心怎么演。有些影视明星，他们演电影演电视演小品的时候，我们喜闻乐见，看着就觉得亲切。可他们一旦演了广告，整个形象就扭曲了，就恶心人了。为什么？原因很简单，因为他们是明星，是素质最低下的一拨儿人。如果想广告素质更上一层楼，就应该让另一拨儿人走进广告画面，这拨儿人不是明星，而是国星。他们不仅代表着自己的形象，也代表着中华民族的形象，代表着中国人的形象。

林洛刚一时没有回过神来，说，国星？这是个新名词，谁是国星？

欧阳佟说，林飞就是。他们为国争光，他们就是国星，是我们国家的大功臣。如果他们出现在广告里，也就是将一种正面的、积极健康的形象带进了广告，能够促进整个中国广告业的良性发展。对于国星来说，就是在体育事业的贡献之外，对中国经济发展和文化发展的又一大贡献。现在到处都是垃圾广告的局面怎么改变？靠国家政策？一道死命令，确实可以一刀切。问题在于，切了广告，也切了经济活力因子，国家肯定不能因噎废食。要改变这种现状，只有一种办法，提高广告的文化品位，让精品广告去影响触动那些垃圾广告，最终将垃圾广告赶出市场。

林洛刚说，你说的，还真有点道理。

周蔚说，这么说，林飞应该做广告？

欧阳佟说，当然应该做。我们可以做一种假设。如果林飞不做广告，别的影视明星体育明星做不做？一样做。这样一来，就出现了两大问题。第一，大众会想，为什么没有人找林飞做广告？他可是中国体育第一人，是亚洲有史以来跑得最快的人。广告商和商品厂家，为什么不看好他？难道他的人品有什么问题，可能对商品形象产生不利影响？第二，一线影视明星的广告价格大约是三百万，港台一线明星要高一些。体育一线明星比如奥运明星的广告价格，比影视明星低一大截，最高的也只有一百万左右。林飞这个亚洲飞人，他的广告价格是多少？是不是因为他的价格上不来，所以，他不肯接广告？如果真的出现这种情况，你们说，会不会对林飞的个人声誉有不利影响？

林洛刚和周蔚都愣住了，两人好一会儿没说话，你看我，我看你，显然不知该怎么接话。

欧阳佟接着说，明星做广告，赚钱或者广告影响，仅仅只是事情的一个方面，还有更重要的一个方面，那就是美誉度的检测。林飞拿了奥运冠军，而且是有史以来分量最重的一个冠军。不论你们乐意与否，我可以肯定，有很多广告商希望找林飞签约，也一定用不了多久，林飞就会做广告。现在的问题来了，既然林飞一定要做广告，你们作为林飞的父母，应该考虑的问题是什么？不是做不做的问题，也不是做什么广告的问题，而是两个问题：一、广告的质量，二、广告的价格。广告的质量高，对林飞的社会美誉度有正面影响，相反，就一定会有负面影响。而广告的价格，其实并不仅仅是一个钱的问题，更为重要的，是对林飞的社会影响力的定位问题。如果按照现在广告商的定位，一线体育明星的广告价格只有一百万左右，只有一线影视明星的三分之一，这就不是钱的问题了，而是对林飞这种国星的污辱。应该说，受污染的并不仅仅是林飞和与林飞有关的人，而是所有支持、热爱林飞的国人。

林洛刚和周蔚承认，此前，他们考虑问题简单了，确实没想到做不做广告，竟然是一件如此之大的事。

欧阳佟又一次感到了希望之星的升起，他趁机邀请他们坐下。他们也并不反感地坐了下来。欧阳佟便对他们说，看来，你们对广告行业的了解，还非常有限。我是做电视的，对这方面，还有点研究。我可以给你们作一个简单的介绍。目前，我们看到的广告，主要有两大类，一类是产品广告，一类是形象广告。什么叫产品广告？广告的目标是为了宣传某一种产品，比如大家都熟悉的脑白金广告，某种品牌的洗衣粉广告、化妆品广告、洗发水广告等等。这类广告，重点宣传的是产品的使用价值。另一类是形象广告，重在宣传某一企业或者品牌系列的产品形象。比如麦当劳广告、雀巢咖啡广告。麦当劳广告有一些很经典的案例，比如一个孩子睡在摇篮中，摇篮摇起的时候，看到麦当劳的大M，立即笑了，摇篮摇下去，看不到这个大M，小孩立即哭起来。还有一个经典广告，一群鸭子叼着麦当劳的食盒过马路，所有行人和车辆，全部让路。雀巢广告和人头马XO的广告语非常经典，前者是滴滴香浓，后者是人头马一开好事自然来。除此之外，还有一类广告，形象宣传和产品宣传合二为一，这类广告主要是做单一品牌的公司，比如可口可乐或者百事可乐。

周蔚问，如果林飞要做广告，你认为是做产品广告还是做形象广告？

欧阳佟说，这不是问题的关键。林洛刚问，关键是什么？欧阳佟说，关键还在于美誉度定位。这个美誉度定位，可能存在两个方面，一是政府定位，一是社会定位。一些时候，政府定位和社会定位是一致的，更多的时候，政府定位和社会定位是背离的。比如说，政府宣传的某些模范人物，或者某些各类明星被选为了人大代表政协委员，这都属于政府定位。几十年前，这种政府定位和社会定位是一致的，但现在，两种定位基本是背离的，民众根本不买账。政府定位很好办，看政府授予某个人的荣誉，就可以看出来。社会定位怎么办？不可能搞一次全民投票，只有一个办法，就是通过此人的社会价格。而这种价格的体现，最直接的就是广告价格。

林洛刚和周蔚完全被欧阳佟说服了。他们不再反对林飞做广告，但是，对于林飞的社会价格，还没有一个概念。欧阳佟说，这就是他所要谈的关键所在，一线体育明星的广告价格，只有一线影视明星的三分之一。这种定位本身，就说明了一个极其重要的价值取向：精品不如垃圾。既然全社会早已经这样定位，还能指望广告业抛弃垃圾而追求精品？人家投入这么多的钱，自然要追求等值回报，没有回报的事，没有一个商人肯做。如此一来，问题来了，林飞难道去接那些一百万的广告？将来就算是升值，也很难达到影视明星的价位。所以，选择第一个广告，一定要对林飞的身价进行定位。

欧阳佟说，他个人认为，林飞的第一个广告，必须将价位定在六百万左右，比一线影视明星翻一倍，一开始就将距离远远地拉开，拉大到影视明星想都不可能想到的程度，这才适当。问题在于，拍一个广告，制作等费用的投入很高，需要好几百万，更高的是播出费用，需要几千万甚至更多。一般广告，制作和播出费用加起来，可能在三千万以上。这还仅仅只是选择一两个电视台播出，如果选择全国播出，可能需要几个亿。国内有多少企业，能够拿出这个数？就算有些企业拿得出，他们也需要评估一下，是否物有所值？林飞的第一个广告，等于为自己定价，因此一定要选择一个实力雄厚的企业，获得一个高位定价。价位一旦确定，今后就水涨船高，再难降下来。江南烟草是一间实力雄厚的企业，国内这样的大企业，不超过100家。除掉那些经营资源产品比如钢铁、有色金属等根本不需要做广告的企业，可选择的，就没有多少家了。所以，接下江南烟草广告，对于林飞来说，是进行身价定位的一次好机会。

林洛刚本人的烟瘾很大，对于烟草广告，并无反感。周蔚则相反，就丈夫吸烟这件事，数落了几十年，对于烟草自然没有丝毫好感。她说，现在，全世界都在禁烟，烟草形象是一种不健康的形象，是一种毒品形象，接下这个广告，会不会对林飞的个人形象产生不利影响？

欧阳佟说，如果我说做这个广告对林飞的形象有益无害，那是骗人。打死我，我也不说。不过，我觉得这件事并不是评估林飞是否接下这个广告的根本。正如你们一开始的态度所表现出来的，明星做广告，对于明星本人的社会美誉度，肯定有不利影响。一方面是不利影响，另一方面又必须进行市场价格定位。这就是一个问题的两个方面。两害相较取其轻，既然其他广告也一样可能对明星的美誉度产生不利影响，那么，我们就要从另外的角度考虑问题，第一，价格上，是否能够有所补偿？第二，广告制作上面，是否能够回避或者弥补？我觉得，如果兼顾了这两个方面，就不是问题了。

林洛刚说，我想问一个问题，你这么努力想促成这个广告，江南烟草将给你什么样的好处？

在这件事情上，欧阳佟不想对林洛刚夫妇说假话，又不好直说王禺丹许诺了二十五万，便将当晚的情形向他们介绍了一番，单单隐去了王禺丹出价这件事。最后，欧阳佟说，她们去谈判这件事，事前我不知道。我知道以后，就说，你们真笨，这么点小事都办不成，如果让我出马，保证马到成功。说到这话时，林洛刚夫妇的表情有点严峻。欧阳佟说，你们一定猜到了，我这样说，并不是说我真的有把握，只不过是男人的弱点，喜欢吹牛。吹牛真不是一件好事，可男人就这个弱点，明知道吹牛会害了自己，关键时刻，又管不住自己的嘴。她们当然也不相信我能办成这件事，就给我下套子，说，你呀，就活在那张嘴上，鸭子死了，嘴还是硬的。我说，我告诉你们，我还真不是吹。你们把上海世贸大厦的总统套房给我包一个月，我保证把这件事给你们搞定。只要她们不做，那就怪不得我了。可我没想到，她们还真把总统套房包下了。结果就是你们现在看到的，我被逼到了山穷水尽，只好硬着头皮上了。来之前，我就知道，这件事肯定谈不成，其实她们心里也清楚。只不过，以后我在她们面前，再也没有吹牛的本钱了。

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