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第8部分（第1页）

奢侈品形成了严重的心理依赖。只要将这些知名品牌穿在身上、拎在手上——即使搭配得不是那么协调，走出去也会信心倍增——“我这是顶级品牌，如果你讥笑，说明你不懂行”。高档品牌是一种简单而有力的武器，能起到为消费者撑腰、壮胆的作用。

摩根士丹利的一份报告中指出，中国买家都是忠实的名牌追随者，对国际性的高档品牌产品推崇备至。面对突然增加的财富，新富阶层毫不犹豫地选择了这种富贵的标志，来证明自己的经济和社会地位。

公开性（1）

作为一种摆谱的手段，高消费的目的不是仅仅满足自己的实际需求，而是要摆给别人看的。高消费的产品与行为应该能够被别人所知晓，看得到或者听得到，否则，它就变成了孤芳自赏、自说自话。同样是吃山珍海味，躲在家里大嚼与同朋友们一起分享，两者的滋味是大不一样的。虽然前者的信息也会通过亲戚、邻居、家政服务人员辗转地传播出去，但比较而言，炫耀效果要大大弱于后者。古人曾就此提问：“独乐乐，与人乐乐，孰乐？”答案是：“不若与人！”

所以，高消费行为大都会尽可能地公开化、外在化，以便被目标受众所知晓。远大集团总裁张跃买了６架飞机，包括２架商务机和４架直升机，价值近２亿元人民币。除了自己开着飞机参加一些中小型商务活动外（高规格的活动则请飞行员来驾驶），他经常把飞机当人情，亲自驾机接送客户。万科集团董事长王石、ＳＯＨＯ中国董事长潘石屹都曾搭乘他的商务机，潘石屹还在他的鼓励下体验过亲自驾驶的乐趣。有报道说，张跃在乘坐商务机时常会情不自禁地哼唱《远大之歌》：“让我一生的时光，在蓝天上自由飞翔；我用一生的时光，追求远大的理想。”可以设想，如果这些花巨资购买的飞机不能翱翔在公众面前，如果不能邀请其他的老板一起分享，张跃的快乐会减少很多，他哼唱《远大之歌》的频率会减少很多。⑦

即使是打着寻找清静、远离尘嚣的名义，也要力争让自己的高消费行为被同一阶层的人知晓。现如今，私人岛屿正取代游艇，成为顶级富豪们新的身份证。不过，孤岛的寂寞并非买家心中想要的，呼朋唤友、大宴宾客是他们不惜巨资购买岛屿的真正用意。英国维珍集团老板理查德·布兰森买下维京群岛的内克岛后，在上面建造了一幢有１０间卧室的房子，还盖了一座淡水处理厂和一座发电厂，并设有专门的Ｓｐａ房、水上运动教练和私人服务员。内克岛成了上流社会梦想中的伊甸园，乔治·迈克尔、迈克尔·道格拉斯、奥普拉·温弗利、史蒂芬·斯皮尔伯格、戴安娜王妃、查尔斯王子等名人都曾是这里的座上宾。

一些有钱人没有时间到自己购买的岛上长住，就将小岛的照片作成明信片，在商业派对或是家庭酒会时分发，供来宾们欣赏。

２００２年，浙江商人陈铭建“厌倦了生意场上的纷争”，“想找个安静的地方清静地过日子”。他在千岛湖金峰租用了两个小岛５０年的使用权，并将其中一个岛精雕细琢，结庐盖屋、种树养花，总共投资近１０００万元。作为生意人，他究竟还是耐不住寂寞，常邀请朋友来岛上度假，品尝他亲手种的“全绿色食品”，或在自己搭建的凉亭里喝茶打牌。２００６年夏天，他买了最好的西瓜种子，并用天然肥料浇灌，种出来的西瓜味道极甜，于是便呼朋唤友来岛上品尝“正宗的高山西瓜”。据称，很多朋友对他的私人岛喜欢得不得了。⑧

另一位深圳的房地产商人王树春，因为“买”下了距深圳５海里、面积相当于厦门鼓浪屿２．５倍的三门岛而声名鹊起。三门岛上总是贵客盈门。王树春的惯例是，只要有客来访，他都亲自驾游艇接往岛上，游艇总是开得飞快，以至让初到海上的人惊叫连连。⑨

西楚霸王项羽说：“富贵不还乡，如衣绣夜行！”对这句话有切肤之感的不仅是中国的新富一族，西方的奢侈品牌生产商们也感受颇深。近些年，西洋的知名服装品牌几乎全线进入中国，但同样是做服装，外衣和内衣在中国的境遇完全是冰火两重天。从道理上讲，内衣是贴身的，应该比外衣更加重要，但由于它只能穿给爱人看，怪不得国人对它的热情要大打折扣。

坊间关于穿着打扮有一句话，叫做“男人看表，女人看包”。在这个着装标准越来越崇尚简洁、随意的时代，手表和手袋分别成为男人和女人身份与地位的象征，因为它们被戴在手腕上、挎在腰间，随时随地都可看到，而且经久耐用。对一个事业有成的中年男人来说，配戴一款金属质地、正统、典雅的高档手表是必不可少的装备；而在写字楼和社交场所穿梭的女人，即使省吃俭用也要购置一两个名贵的欧洲手袋，以表明自己也是顶级消费阶层中的一员。

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公开性（2）

消费的公开性不仅表现在商品的使用和持有阶段。在购买阶段，高消费的公开进行表现得更加惹人注目，典型的方式就是在拍卖会和展示会购买。在这样的场合埋单，最能产生轰动效应。２００４年，一辆价值近１０００万元的“全球特别纪念版”劳斯莱斯在上海车展上展出。知名品牌的超豪华轿车“花落谁家”，是历届车展的热点，不过以往数届车展都没有出现过超级名车被本地买主购得的情况。这一次，这辆“全球特别纪念版”劳斯莱斯亮相仅４个小时，就被豪都房地产公司董事长屠海鸣收入囊中。一时间，屠海鸣在上海商界名声大振。⑩

２００２年９月３０日，“远华案”涉案保时捷车进行第二次拍卖，起拍底价为３８万元，影视投资人宋祖德一直咬住不放，最终以９９万元价格拿下了这辆红色保时捷。宋祖德顿时成为媒体追逐的对象。三年后宋祖德坦承：“拍卖保时捷的确是有预谋的，是我们兄弟俩联手搞的！”紒紜矠

目标受众的可识别性（1）

摆谱大都有特定的传播对象——目标受众。一件高档商品仅仅让别人看得到是不够的，客观上属于高档品牌也是不够的，还要让你针对的目标受众看得懂，明白你消费的是好东西。

这就是消费的地域认同与群体认同原则。即使是国际性一线品牌，如果本地的目标受众不知道，也不能给消费者带来荣耀。相反，一些国际二线品牌由于在本地具有较高的认同度，也被用来作为炫耀的工具。不少西方人士对雷达与斯沃奇手表、宝姿服饰在中国的崇高声望感到惊讶，因为这些品牌在其原产地只是二线甚至三线品牌。上海美女作家安妮宝贝曾在一部小说中，将浪琴表描绘成一种上流人士的穿戴。欧洲时尚人士对此非常不解：这样一个“不识好歹”的人，怎么会成为流行作家呢？其实，这并不是安妮宝贝的“一家之言”，国内很多时尚人士也是这样看的，众口烁金，如果人人都觉得它好，它差不多就是好东西了。

在国内的不同城市也会出现同样的情况。像皮尔·卡丹、梦特娇、老人头、鳄鱼、ＡＰＰＬＥ、金利来，在一线城市已显得过时，或被归为二类品牌，但在内陆城市和地县级市场，由于公众的认知度高，仍然是最能为人增光添彩的服饰。如果你穿的是ＣＤ、ＡＲＭＡＮＩ，获得的艳羡反而会少很多。

上流阶层消费的产品类型常常不为外人所知。但是，在他们的小圈子里，人们是能够一眼就认出的。这些东西本来就不是准备给其他阶层的人看的，只要能被自己圈子的人识别，这就足够了。有的时尚人士经常使用一些走在潮流之前的、甚至搞怪的东西，普通人当然看不懂，但是，它们是可以被其所在的圈子看懂的，起码经过他的示范与解说之后，能够被其他人接受和欣赏。

要让目标受众方便地进行识别，高消费的商品最好具有独特的外观和醒目的标志。外观是最显著的识别符号。在西方和中国的演艺界，很多女明星以拥有一件“三宅一生”（Ｉｓｓｅｙ　Ｍｉｙａｋｅ）时装为荣，这样，她们在接受杂志访问时就可以大摆ＰＯＳＥ，大谈对高级时装的好恶。“三宅一生”的招牌皱褶和几何造型非常好认，这正是女明星们青睐它的原因：穿了名牌，总得让人认出来吧！

手机的大小变化也是一个非常有意思的现象。最早的手机有砖头大小，被称为“大哥大”，之后，为方便随身携带，款型不断缩小。但近年来，手机反过来有逐步增大之势。产自台湾的多普达手机体积超大，价格也高于摩托罗拉、诺基亚等全球知名品牌，但它推出之后，立即受到了市场的追捧，成为成功人士和高级白领的重要装备。大有什么作用？虽然携带不便，但能够合法地摆在桌面上（而不是藏在衣兜里），或者威风凛凛地拿在手上，在视觉上给别人留下深刻印象。见到这样一个大家伙，人们的感觉是：“哇，这么大的东西，肯定值钱！”

２００１年，ＴＣＬ相继推出几款镶嵌有宝石的手机，在中国手机市场掀起了一股“宝石风暴”。虽然上市之初各界人士褒贬不一，但市场却给予了高度认可。当年ＴＣＬ手机销量达１５０万台，年销售额和利润分别突破３０亿、３亿元人民币，与上一年相比增长近１０倍。乍一看，宝石手机没有任何高深的技术含量，但一颗亮晶晶的宝石让它变得非常抢眼，成为了一件炫富的工具。

打在商品上的ＬＯＧＯ是重要的识别符号。路易·威登是目前中国市场最知名的皮具品牌，过去几年，它在内地的销量差不多以每年３０％的速度增长。路易·威登的每一件皮具上都印满了它的ＬＯＧＯ，让人一眼就能辨认。而它卖得最好的手包，就是ＬＯＧＯ最醒目的一款。

上海豪都房地产公司董事长屠海鸣以近１０００万元的价格购得的一辆劳斯莱斯，除了有诸多豪华功能外，一个显著特征就是车的外身添置了“特别纪念版”的独有标志。有人称，这个顶多几百元就可生产出来的小装饰，给劳斯莱斯增加的附加值至少有１００万元。如果没有它，屠海鸣掏钱的时候会犹豫很多。

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目标受众的可识别性（2）

如果目标受众不认为你消费的物品是高档品，或者进行相反的解读，那么进行这一类高消费的积极性势必大大降低。近年来，国人对来自欧洲的名牌手表、手袋的热情不断升温，但这种热情却无法扩展到名牌珠宝领域，一个重要原因就是，珠宝饰品难以让别人一眼认出品牌。

在多数中国人的脑海中，轿车的体积越大，也就越豪华、越有气派。在这种认知之下，宽大车型、加长车型成为中国汽车市场的主流。奥迪在中国市场的销量长期遥遥领先于奔驰、宝马，除了长期的品牌与渠道建设外，体积大是一个重要原因——在中国销售的奥迪车，统统比德国原装车加长了１０厘米；宝马在中国销量最大的型号是宽大豪华的宝马７系，５系处于中间位置，相对低端的宝马３系只占了很小一部分，这与宝马在全球市场上的销售情况正好相反。有人认为，这种“后座文化”除了舒适考虑外，主要是为了让后座上的人“老爷味更浓”。

这几年，汽油价格不断攀升。从环保角度考虑，政府和民间人士也纷纷提倡使用小排量汽车。不过，这两种因素似乎并没有阻挠人们对大排量车的喜好。“网上车市”２００６年４月中旬调查了１３００名购买大排量车的消费者。调查显示，购买的首要理由（占５０．９％）是显示身份地位，其后依次是追求动力性、安全、舒适度。很多人认为，小排量车、小型车属于低档车一类，开一辆小排量的小型车出门，无异向别人宣告“我没钱”，那还不如不开车呢。

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不实用性

对大富大贵者来说，为了更好地体现自己的身份与实力，消费的不实用性是一条重要的原则。如果高消费太过出于实用目的，它的身份证明效力就势必大打折扣。比如，如果你为了办一件事请人到高级餐厅吃大餐，那只能说明你的眼光高、气势大；如果你有闲时就呼朋唤友大快朵颐，则表明你是大富大贵之人。美国经济学家凡勃伦在１９世纪末指出，要维护自己的门面，人们“必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费”。

无论表现在数量上还是质量上，不实用性都能制造出让人震惊的效果。据《故宫史话》记载，慈禧太后每顿饭要摆出１０８道菜，其中一个大盘要做出“万寿无疆”的字样。这么多的菜别说吃，闻都闻不过来，可是每餐照例要这么摆。看到的、听到的人无不瞠目结舌，但也不得不感叹，这就是皇家气派。

美国摇滚歌星猫王在１９７６年的土拨鼠日（２月２日），乘着自己的私人飞机从田纳西州的曼斐斯飞到科罗拉多州的丹佛，再飞回曼斐斯，总共耗掉５５００加仑汽油。而此行的目的，不过是要买一个三明治。

当代的明星、名流们在消费上的奢靡，比之猫王毫不逊色。以名贵汽车的拥有量为例子，他们差不多是在暗地里举行一场竞赛。英国球星贝克汉姆拥有爱车无数，还经常更换。记者们报道出来的至少超过７辆，包括法拉利跑车、保时捷９１１、路虎揽胜、捷豹、奔驰Ｓ５００和宾利Ａｒｎａｇｅ等等。贝克汉姆喜欢将庞大的车队安静整齐地排列在他的车库中。###发达之时，除了在上海第一个开上法拉利跑车外，还有数辆宾利、林宝坚尼超级跑车。车主们也许会说，不同的车有不同的用场，但真正的、最大的用场，就是让人们震惊。

瑞士机械表是质量上不实用的代表物品。从性能上说，哪怕最好的机械表也赶不上石英表和电子表（前者每天的误差有几秒钟，而后者可以精确到每天仅０．５秒的误差）。上世纪８０年代，人们一度冷落机械表，转而青睐经济实用的石英表。不过，精英男士很快意识到，一块手表的意义远非只是计时器，它更是个人身份与品位的标签。石英表和电子表大都在流水线上大规模生产，再好的东西也贵不到哪里去，而机械表却可以一块块地由技师手工定制、长时间地精雕细作，在质量和价格上几乎都没有边际。只有这样的东西，戴在手上才有分量。于是，机械表又很快在男人手腕上再现辉煌。

凡伯伦曾对１９世纪末美国上层人士住宅的车道样式与使用材料进行过细致的观察与分析。一般而言，社会等级越高的人家，车道也就越长。而且，长而曲折的车道远比长而直的气派。究其原因，蜿蜒的车道占地更多，却没什么实用价值。按照“不实用原则”，最有档次的车道是在“平坦的地面上拐来拐去的车道”。

不光是车道的样式，车道的路面材料也是一个不可忽视的因素。如果车道是用色调暗淡的砾石铺就的，那将给人留下深刻的印象。沥青路面是效果最差的，因为太经济实用了。砾石优于沥青，并非由于它是自然材料，而是由于石头必须经常更换，这样花费就多。经常花掉本可以不花的钱，无疑是社会地位的象征。

从本质上来说，不实用就意味着浪费。高消费的物品（服务）除了包含一定的实际功用（如充饥、代步、贮藏等）之外，更重要的功能是充当身份地位的符号，消费者必须为这些非实用的符号性功能支付大量的额外费用。虽然这些物品的质量、性能通常要高于普通物品，但就

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