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第6部分（第2页）

在成熟市场上，需求基本上都已经到了一定的规模，市场的商品普及率很高。这时候会有新的消费者出现，应该都是比较年轻的人群，或者是第一次购买的人群。如果是耐用消费品，这个人群基本上是更新换代的一波人群；如果是快速消费品，则是有品牌忠诚度的人群。这两个人群要把他们分开来看。

■　耐用消费品的定位

在成熟市场上，耐用消费品的定位要注意的是消费人群永远是新的。随着时代的变化，这些新的消费人群永远都喜欢最新款式及最新功能的产品。所以，在同等品牌条件下，更新的款式、更新的产品内涵、更新的科技手段，总是可以轻易地抓到这些人群；如果在同等产品条件下，品牌所体现出来的优势就会更重要。

在成熟市场上，消费该类产品的消费者有第一次消费的，也会有重复消费的。如果只为了追求产品的销量，可以定位在以往教育过的人群。在产品款式基本符合需要的条件下，追求价格上的合理性。

如果为了吸引第一次消费该产品的人群，就要找出该人群中的个性人群，从产品的外观款式、功能特点上做出个性来，满足这些人的爱好和品位。当然，这只是抢夺市场的一种定位，而这种定位的目标是为了增加市场份额。

电脑、彩电、冰箱等都属于耐用消费品，它们的产品利益基本相同，所以各自要找出自己的定位，如是大众的、个性的、专业的、耐用的，还是价格实惠的，总之，需要找出自己的一个位置。

■　快速消费品的定位

快速消费品则不同，它的产品相对固定，市场也相对固定，消费该产品的人群在短期内消费该产品的频率比较大，　而这种高频率就要求企业做出品牌，因为品牌忠诚度是最有作用的。

快速消费品在成熟市场上的做法是，第一要考虑启发新的需求；第二要考虑满足已有人群的这种品牌忠诚。启发新的需求是需要将产品的普及率增大，而品牌忠诚则是能增加产品的消费频次。这两种做法一个是横向的，一个是纵向的。横向的很多人都会做，但纵向的做起来就比较难。企业要想得到市场人群对产品的品牌忠诚，就必须首先得到市场对企业品牌和产品的认同。因为得到了认同之后，才能得到消费者的好感，而且还要让这种好感永远新鲜，永远不会消失，这是相当难做到的。

纵向定位需要坚持品牌表现的统一性原则，品牌管理的一贯性原则，并运用好推广的拉力与渠道的推力在这些原则下的配合方式等，在这些纵向的市场化运作中，和消费者的情感互动是融合在其中并要充分加以体现的。所以，成熟市场的快速消费品定位，一定要有品牌观念。

方便面、口香糖、饮料等很多产品都属于快速消费品，它们的市场定位中有很多感性的因素，所以在市场定位时既要表现产品方面的内容，也要体现感性的品牌内容。比如方便面的味道好、饮料的口感好等就属于感性的产品利益，而品牌的市场表现也是其定位的主要内容之一。

定位不是告诉别人你在哪儿

第4节定位不是告诉别人你在哪儿

我们讲的定位，不是说我现在在北京，目标定位在广州，然后就知道我达到目标要怎么走了。在市场营销中，怎么走也是需要条件的。如你要去广州，可以选择坐火车，也可以开车，还可以乘飞机，甚至可以骑车等，但这些都没有考虑成本条件及时间条件，以及其他的很多条件。其实，去广州的方式是所在地北京与目标地之间的定位，也涉及以下两个方面：

（1）找一个最短的距离做路径。

（2）目的地是否接纳。

定位不是定两个位置之间的地理距离，它同时也是两者之间关系沟通的问题。比如说有两个人，一男一女，他与她的“距离”很远。她是一个富家小姐，他是一个经济很拮据的学生，但是通过努力他达到了一定的水平，但是他们俩之间从内涵上仍存在着很多的不同性，在生活条件、成长的环境等方面有很多内涵的不匹配性。那如何让他们匹配呢？以前讲究门当户对，现在讲沟通语言的合理性和未来目标的合理性。定位也一样需要考虑很多的条件，特别是你的产品条件是否符合对方的市场需求条件，这里边要作匹配性的说明。

另外，定位不应是自我的，必须知道对方是谁，才知道自己如何定位。跟姚明去比赛足球，跟贝克汉姆比赛乒乓球，这不是定位，是依据竞争关系的策略考量。在父母面前和在孩子面前是两种不同的定位。自己没有改变，而是因定位的改变而改变了行为而已，由于定位的不同而改变了自己，也决定了自己。

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市场发展不平衡造成的定位困惑（1）

第7章不同市场状况下的需求方式

□　市场发展不平衡造成的定位困惑

□　区域城市的定位差异

□　市场结构造成的需求方式改变

中国的市场跟国外的市场发展阶段是有差异的，我们可以学习外国市场营销的一些经验，但只要学习其规律就可以了，而不能盲目地照搬。中国人的需求方式和行为受我国的地域文化、历史等多方面因素的影响，所以，与国外存在着差别，在定位的时候，我们就要针对这种差别去作合理的分析。

第1节市场发展不平衡造成的定位困惑

■　历史、经济、地理、气候条件差异

为什么说中国的市场发展很不平衡？首先从整体市场看，也就是从中国市场的地域条件上看，整个地域市场的发展是不均衡的。沿海地区由于有加工型经济，又有运输的便捷性，以及以前的工业发展基础，其经济相对来讲比较活跃。再加上由于这些年都是外贸型经济主导，沿海地区的交通便捷性更容易发挥优势，而内陆就相对来讲比较滞后。这样就造成经济上的区域发展不平衡，而经济上的区域发展不平衡又造成了生活水平和生活条件的改善速度不一样，直接的后果就是收入水平产生了差异。

历史上，我国曾有过内陆型经济，可以通过丝绸之路来解决外贸问题。当时的首都又是在内陆，所以那时的形态不一样。后来由于航海的成功，现代的贸易形式逐渐由内陆转到了沿海。所以，沿海的区域或交通比较便捷的部分区域就相对比较容易开展外贸型经济，很多的中小城市都得以快速发展。再加上经济特区的政策，让这些区域首先发展了起来。离海比较远的地区，如西北、西南、东北，其发展相对滞后，这种滞后造成了人们的生活水平比较低，对于产品的需求也不如沿海地区。

■　不同条件下的定位方法不同

区域经济发展的不平衡，要求我们在做一个产品的市场营销时，要考虑这些不一样的状态。首先要看是做什么样的市场，还要从市场阶段上进行分析。在沿海区域的市场需求已经非常成熟的状态下，内陆区域可能还处于成长阶段，甚至有些还处于导入阶段。这样的话，在中国的大市场上，就会同时有几个不同的产品阶段。

你的产品要打入某地市场，就要考虑那里的产品阶段，考量当地市场的需求方式，是已经到欲望性需求了，还是处在需求的选择性阶段，甚至还仅仅停留在基本需要性的阶段。这就要求你的产品的目标定位需要更加准确和实际。如果将在大城市做这个产品的方式运用到内陆省份去做，就会有问题。所以，定位要看到这些不平衡的节奏。这个节奏像台阶似的，一节一节的，有高有低。

另外，还要考虑城市和农村的贫富差距，因为中国现在的农业人口很多，在逐步城市化的一个过程中。在这个城市化的过程里面，会有一些生活模式和收入条件的改变，这种改变也是渐进的一个过程。企业在做定位的时候，也需要看到这方面的不平衡性。所以，在城市需要做的是需求选择性的产品，而在农村市场可能就要做需要选择

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