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商场如情场,我们的消费者就是我们的情人。
所以说,现在是一个精准制导的时代,当然,品牌营销也不例外。那么如何做到品牌营销的精准制导呢?
第一步:找位、也就是满足谁的需要、选择目标市场的过程,选择目标市场一定要选对。一位女士自力更生做生意,大家知道她做什么生意吗?她做左撇子的生意,她通过资料发现,当今中国有6千万左撇子,她的所有销售的产品都是卖给左撇子的。短短的两三年,现在她已经做到了百万富翁。
第二步:定位,即满足谁的什么需要,也就是品牌定位的过程。
第三步:到位,也就是如何满足需要,营销定位的过程,品牌的营销执行主要是在这个层面。
商场如战场,中国,已经进入一个精准制导的品牌营销时代。我们要做精准制导必须找对位,定准位还要到到达位,只有这三步都做到精准我们才能真正致胜。
热气球营销模式
1、飘着的麦片
许多人都见过热气球,热气球是什么样子的?
有一个吊篮,吊篮有各种线把热气球的整个面连接起来,一旦我将吊篮中的火点燃,加热在气球球囊内的空气,热气球就可以腾空而起。
按照热气球的原理,我们提出了品牌的热气球营销模式,它是品牌营销精准制导的一种具体模式。
那么,这个品牌热气球的吊篮是什么?
吊篮就是概念点,你首先要给品牌找到一个非常精准的概念点。围绕这个概念点设计出很多体验线,让消费者验证、体察你的概念。最后透过这些体验线的成立,消费者产生对你整个产品和品牌的一种认知和接受,喜爱乃至忠诚,形成整个效果面,即热气球球囊。这就是品牌的热气球营销模式。
为了使品牌的热气球腾空而起,我们必须把概念点、体验线、效果面设定好。这就涉及到了我们具体怎么操作问题。
第一,要给品牌设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。
请大家注意,你的设计、你的概念点,你的体验线一定要跟消费者的生活常识挂钩,因为市场不懂,销量不动。
比如:有一个畅销了10年的品牌,叫做排毒养颜胶囊。这是一种直接命名技巧,这种技巧可以减少推广费用。再比如有一种奶油饼干叫做“3+2”,一下子就把产品的优势、利益传播出去。
而且,一旦消费者用了排毒养颜胶囊这个产品之后,会有两个很大的体验产生:第一是上WC的次数明显增多;第二,本来厕所就不好闻,消费者用了这个以后发现奇臭无比。因为它是在排毒,所以一定要给人带来一种排毒的联想。
因此,一定要设计出与消费者生活常识相关的概念点和体验线。
我们曾经服务过中国的一个品牌,那个产品非常有趣,那是一个什么产品呢?
大家知道,现在我们吃的蔬菜上面都有很多残留的农药。这个产品可以有效地消除这些残留的农药,但一开始,这种产品装在一个瓶子里,洗菜时,要倒一小盖子放进洗菜池里面,结果销量一直不好。
我们开始研究这个市场,为什么销量不好?
后来发现,这种产品是一种液体,而且无色透明,倒在水里面一丝一毫反应都看不出来,到底有没有作用,家庭主妇一点也不知道,所以她们对这种产品都持一种半信半疑的态度。
这就说明这个产品根本没有建立起体验线。因此,必须改。
怎么改?
我们请专家把它设计成一种一旦遇到水就会吸水,而且会冒泡泡,家庭主妇觉得把毒素都洗出来了。这样,产品的销量很快就上来了。
这并不是欺骗消费者,因为我们的产品是货真价实的产品,我们只是让消费者清晰地感觉产品的概念和利益。
还有一次,我的一个朋友成立了一家国际公司,他们是做麦片的。
大家都喝过麦片,其实真正的好麦片应该是快速沉淀。但是,市场调研的结果是中国的家庭主妇都认为,好的麦片应该是浮在上面。
这下我的这位朋友傻眼了,打电话给我,问我这个品牌怎么搞,怎么设计?怎么发展?
我说:你告诉我谁是你的上帝?他说:那些消费者。我说:“既然他们是上帝,你就尊重上帝吧。”他明白了。做出的产品全部浮在上面。广告上还说妈妈说了:好的麦片70%浮在上面。
因为现在市场的常识认为好的麦片浮在上面,我们就一定要做浮在上面。
所以我们在设计概念点、体验线的时候,一定要跟消费者的生活常识进行挂钩。
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