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第一节 抓准客户的需求点（第2页）

客户喜欢某个东西，并不代表客户需要某个东西；反过来的道理一样，客户需要的东西未必是他喜欢的东西。最有利的销售应该是他既喜欢又需要的，其次才是客户需要的……抓住这两个方面的问题都可以给我们带来良好的销售业绩。

客户的需要是复杂的，即使在一项单一的销售行为中也是如此。按照心理学的解释，人的需求存在五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。客户的需求也存在着五个层次，即产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。

●产品需求

产品需求与人的生理需求一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般情况下，客户都希望以较低的价格购买到高性能、高质量的产品，这是客户最基本的要求。很多客户以产品质量及价格作为购买的前提条件。

×客户：“同等质量的产品，XX（销售员的竞争对手）给出的价位低于你提出的价位两个百分点。”

×客户：“我们考虑到是价格，但我们要求产品质量必须达到标准。”

●服务需求

随着产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时有效的技术支持。

所以，人们在购买时已不仅仅关注产品、售后服务（包括产品送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务承诺），还开始关心产品应用实施方案（包括精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案）。

×客户：“如果需要下载手机应用软件，是否是随时可以得到免费的服务？在哪里有服务网点？”

×客户：“如果手机使用过程中，如何获取需要的技术指导呢？”

●体验需求

有些客户购买产品时，不愿意被动地接受销售员的广告式宣传，而是希望先对产品做一番“体验”（如试用），甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。

与客户互动体验有很多方面，如一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察等，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验的“美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让”而付费。

电话销售员：“本周日我们将在XX（具体地址）举行试用活动，欢迎您届时免费体验，今天下午我会将入场券帮您送过去……”

●关系需求

客户购买了满意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。“关系”的价值在于获得了他人的信任、尊重、认同，是一种情感上的满足感。

关系的建立一般会经历较长时间的接触和交流、资源的投入、共同的目标、彼此尊重、相互信任、相互关爱、相互理解、相互依赖、信守诺言等过程或要素。

当客户说：“我们有固定的供货商。”这说明客户对熟悉的供货商关系非常信赖，而这项客户需求值得引起我们关注，因为这意味着发展忠诚客户。

●成功需求

获得成功是每一个客户的目标，是客户的最高级需求。客户购买任何产品或服务，都从属于这一需求。电话销售员不能只看到客户的产品、服务需求，更识别和把握客户内在的、高层次的需求。

客户购买的目的往往是为了解决某个问题。谁能帮助客户真正解决问题，谁才能赢得客户。而通常客户并不能清晰地表述自己的问题或需求，因此，在向客户推荐产品或服务前，我们必须确认客户的需求。

●确认当前客户所处的需求满足层次

电话销售员可通过与客户的对话，了解客户对于交易的达成，更侧重于哪些方面？

A.对产品的效用要求不高，只要产品质量和价格适中即可。比如，客户反复询问产品的价格，是否存在让步余地；产品质量如何，是否经过质量认证等。

B.产品售后服务好。比如，客户反复询问电话销售员免费维修的期限是否可以再延长些。

C.注重产品体验。比如，客户说“我从来没用过这种产品，我不买”，还有的客户主动询问是否有产品体验中心，要求去体验一下再做决定，这都说明客户非常注重体验。

D.关系网的拓展。有的客户当听到电话销售员说起对关系网的拓展有利，则对该产品或服务非常有积极性。比如，“我们这次培训的参加者都是业内知名的企业家，为业内人士的合作提供了很好的机会。”很多企业的负责人愿意参加这类培训，正是看重这项产品和服务利于对关系网的打造。

E感受成功。这是很多客户热衷于“砍价”，不一定是他多么希望价格低廉，而是感受“砍价后”达到预想的这种自我肯定，是一种成功感的体验。

客户的购买力、购买行为不尽相同，但都不同程度地存在上述五个层次的需求。对客户需求层次的测定，从A开始，到E结束。我们可以运用上述的分析方法，识别、判断客户的需求层次，从而，有针对性地规划、实施有关的产品战略、服务战略、客户关系战略等。

发现客户需求的技巧

**刺激个人行为。如果一个人没有购买**，一般不会实施购买行为。所以，电话销售员要对客户**进行刺激，但不可盲目。只有了解客户需求，针对客户需求，设计销售策略，才能有效刺激客户的购买欲。

对客户需求的分析，不仅是从客户需求的综合层次，而且是从产品的特质出发。

●调查客户信息

运用各种工具、关系、方法，对所在的区域进行直接了解，充分利用公司的资料和档案，具体详细地掌握客户的静态和动态信息。

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