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第12部分（第2页）

巴菲特从中得到启示说，同样是拎球棒，给谁拎可大不一样。由此他悟出一个道理：买股票也要买英雄股票，这样才能得到更丰厚的获利回报。

巴菲特认为，英雄股票的主要特征之一，就是具有经济商誉和某种消费垄断性。怎样寻找这样的股票，是他的工作重点之一。

日常生活中我们每个人都有这样的体会：虽然同样的商品成千上万，可是每个消费者都喜欢盯着自己常用的少数几个品牌，而对其他品牌不屑一顾。为什么？就是因为消费者对这些品牌有着商誉意识。反过来也可以说，这些品牌对这些消费者有了某种“消费垄断性”。

研究表明，决定消费垄断性的因素主要有：企业便利的地理位置、彬彬有礼的员工、便捷的送货服务、让人满意的产品、持久诱人的广告、消费者认为合适的价格、某种秘方和专利等等。

显然，某种产品或某个企业一旦具有消费垄断性，就会财源滚滚而来。举个最简单的例子：一件普普通通的商品，消费者专门盯着你这个品牌买，对其他品牌不闻不问，导致你的产品供不应求，你还用担心市场销售和利润吗？

巴菲特说，要检验某家企业是否具有消费垄断性，办法很简单，那就是：如果竞争者不考虑赚钱的因素，能够在多大程度上对这家企业产生破坏力？

例如可口可乐公司。在全球，每个超级市场、饭店、电影院、旅馆、运动场甚至路边小摊贩都在卖可口可乐，这时候如果再冒出另一家同行企业想挤占可口可乐的市场份额，可不是一件容易的事。这就能证明可口可乐具有消费垄断性。投资股票，就要投资这样的企业。

现在的问题是，具有消费垄断性的股票一般来说股价已经居高不下了，这时候该怎么办呢？巴菲特认为，这时候投资者要做的是，要寻找一种还没有被大家所公认的这种股票，等待时机，获取丰厚回报。

巴菲特介绍说，识别这种股票的方法是：一般而言，这样的企业之所以具有消费垄断性、能够获取丰厚利润，关键在于它们的财富表现方式主要是无形资产，而不是土地、厂房、设备。因为土地、厂房、设备这些固定资产会以费用或成本的形式抵扣企业利润，土地、厂房、设备越多，折旧额就越大，企业盈利空间就会因此而受限制。

除此以外还有一个特点是，具有消费垄断性的企业，产品技术性含量通常不高，如可口可乐公司、万宝路香烟、箭牌口香糖的产品，它们都不需要很先进的设备和厂房，没有必要经常进行设备更新和厂房改造，为此能省下许多固定资产投资。而且，这种产品的消费垄断性会一直存在下去，也就是说，消费者用惯了这个品牌会一直用下去，心甘情愿地为企业贡献利润。

另外，以无形资产方式存在的消费垄断性企业，一般都有很大的现金流量，几乎没什么负债。现金充足、没有负债，就会促使它们有足够的能力去投资其他盈利性项目和企业，并且从这些盈利的投资项目中分一杯羹，反过来又扩大了自身盈利空间。

【投资心法】消费垄断性企业获取财富的主要手段是无形资产，产品技术含量不高，有充足的现金流，很少或没有负债。所有这些，都能保证它有一个稳定的价值增长速度。

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重商业道德，道不同不相谋

我对自己合伙公司的经营理念来自于为格雷厄姆工作的经历。我从他的经营模式中得到一些启发。我只是对其中某些事情做了变动，但这个经营模式不是我最先想到的。这一点从未得到认可。

——沃伦·巴菲特

【巴菲特投资策略】

俗话说：“道不同，不相谋。”这句话看起来是对人说的，其实对人、对事都一样，股票投资也是如此。巴菲特在投资股票时，就特别注重这家公司是否讲求商业道德。

1973年，巴菲特买入华盛顿邮报公司股票时，华盛顿邮报公司的主营业务收入主要来源于《华盛顿邮报》（占50％）、《新闻周刊》杂志（占25％左右）、三家电视台和一家广播电台（占25％左右），此外，还有可以从《国际先驱论坛报》50％股份中得到的利润分成。

自从华盛顿邮报收购了《国际先驱论坛报》后，它就很快超过了主要竞争对手《华盛顿星报》。1981年，《华盛顿星报》停刊，从而使得《华盛顿邮报》实际上成为美国首都华盛顿唯一一家处于垄断地位的纸质媒体。

巴菲特大量购买华盛顿邮报股票，当然与它所处的消费垄断性有关，因为在巴菲特看来，有了这种垄断地位，就能获取“过桥费”收入。除此以外，他更看重的，是这家公司的商业道德。

20世纪70年代早期，《华盛顿邮报》面临一系列问题：首先是1973、1974年的股价狂跌；其次是带来无限烦恼的“水门事件”；接下来是1975年此起彼伏的工人*，出版业务一度处于瘫痪状态。在这其中，最关键的是《华盛顿邮报》1972、1973年由于报道水门事件，受到来自美国总统尼克松政府的严厉指责，导致股票价格不断下跌。

在面对要不要揭露事实真相时，当时的华盛顿邮报公司董事长格雷厄姆女士冒着很大风险当机立断：作为媒体一定要维护自己的独立性。

就在华盛顿邮报B股发行两天后，该报顶着巨大的政治压力，刊登了两名记者从一位自称“咽喉深处”的匿名人士那里采访而来的报道，公开了美国五角大楼文件并跟踪报道水门事件，从而直接导致尼克松总统于1974年下台。

这两位记者因为这篇报道而获得1973年的普利策奖，《华盛顿邮报》也因此获得崇高声誉，被人们当作媒体独立性的象征。读者也许还记得，1998年初，第一个报道美国总统克林顿与白宫实习生莱温斯基性丑闻事件的，也正是《华盛顿邮报》。

从现在的公开报道看，当时的美国总统尼克松已经要求有关机构注销华盛顿邮报公司所属两家电视台的营业执照，甚至要一并注销《华盛顿邮报》的营业执照。当然，最后阴谋并没有得逞。

水门事件的发生对美国经济是一个巨大打击，工人*更使华盛顿邮报的经营一片混乱。而正是在此之前的1973、1974年，巴菲特先后投资了1062万美元、以每股美元的发行价（后来由于股票拆分，股价调整为4美元），购买了《华盛顿邮报》12％的B股，相当于总股本的10％。

作为《华盛顿邮报》的一位新董事，巴菲特在这关键时刻每天都在报社出谋划策。由于他主持董事会的财务委员会工作，所以在财务方面提出的建议，对华盛顿邮报公司走上正确轨道发挥了关键性作用。

尤其是他提出华盛顿邮报回购股票的建议，虽然这种做法现在已经司空见惯，可是在当时还鲜为人知，所以大家都唯恐出错。在这种情况下，巴菲特通过各种数据向董事会成员说明当时的股价是如何低于公司内在价值，回购股票不仅能让公司长期获益，甚至能在短期内见到效果。

后来，董事会采纳了他的建议，从1975年到1992年间一共回购了发行在外的43％的股票，平均成本为每股60美元。这表明，华盛顿邮报只用现在市值10％的价格就获得了40％多的股份（到2000年回购数量达到一半）。这样，华盛顿邮报的投资者所拥有的股票价值，实际上就已经达到真实资产的2倍了。

通过投资华盛顿邮报，巴菲特最初投入的1062万美元到1985年就增长到5亿美元，到2003年更是增长到了亿美元。在这30年间，伯克希尔公司一共在这上面获利亿美元，投资收益率高达128倍。

【投资心法】投资股票不可能不怀有感*彩。理性、正直的投资者必定会偏向于那些经营正当、有正义感、讲求社会责任的上市公司，事实上，这样的公司经营也更稳健。

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估值要保守，越保守越可靠

投资必须是理性的，如果你不能理解它，就不要做。

——沃伦·巴菲特

【巴菲特投资策略】

巴菲特认为，投资者对上市公司内在价值估测时，千万不要陶醉于美好的幻想。要知道一个

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