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第3部分（第1页）

所以，国王穿着“它”招摇过市，丑态百出。

薄利多销就像皇帝的新装：高利润的企业向销售商宣扬自己薄利多销，高利润的产品被商家冠以“跳楼价”。世界上最赚钱的公司也在告诉消费者，他们是薄利多销。那是广告！是宣传！是营销策略！

薄利换来的是薄情

小故事：牛不是那么容易吃到草的！

一位游人旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：

“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢？”

老农说：“我要是放在地上，它就不屑一顾；但是，我放到让它勉强可以够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光！”

薄利多销策略失误的原因

原因之一：很多人持有“便宜无好货”的观点，轻易得来的东西就觉得不好。明明是优质商品，如果你真的把价格定得很低，他可能怀疑你产品的质量而不屑一顾。

三、定价的六大失误（3）

原因之二：你的诉求和消费者的诉求不一样，薄利的落脚点是你企业的利润，多销的落脚点在市场和消费者。消费者根本不关心你的利润！不是说索尼赚钱了，我不买；苹果电脑有高利润，我不要；耐克运动鞋很贵，而成本只有几十块，我不要。落脚点不一样，策略的运用就会事与愿违。

没有一个消费者购买商品的时候会算企业赚了多少钱，再精明的消费者也无法算出来。消费者更无法去判断企业在这件商品上赚多少利润，算是薄利，算是合理，算是不黑心。

消费者只买自己认为值的东西！你企业哪怕亏本卖，顾客认为不值，不喜欢，还是不会买。消费者要买一件商品的时候，无外乎取决于自己的需求；在权衡是否值得买的时候，无外乎取决于商品的价值。这两点认同了，购买的决定就会马上做出。

3．竞争导向定价：让你丧失主动性

定价小故事：定价失误的泥沼

我们有个学员，是浙江一家做木门生意的公司老总，他们公司出道早，　5年前，当市场上别的对手还没成长起来的时候，就已经在规模和质量上处于领先水平了。因为对手微不足道，所以他们一开始用成本定价，锁定的目标利润只有10％…30％，犯了定价太低的错误，在大好形势下却没赚到钱，因此也没有更多资金扩大规模，提升品质，创造品牌。

后来，市场上的竞争对手多了，他们开始关注对手的价格，从成本加成定价转而实行竞争导向定价。竞争对手在压价，他们也压价，价格战开打，大家日子都不好过，本来在市场上的优势荡然无存，失去了大好机会，直到学了定价的课程，这位老总才意识到，自己陷入了很多企业都无法跳出的定价失误泥沼。

竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致。实际上是把对手的价格当作市场接受度，而不是以顾客为导向。假设你的竞争对手没有做过定价策略分析，他的定价本身就不科学，你跟着他去定，新进入的企业再跟着你定，那么，你们这些定价错误的企业都会被更强的对手吃掉。

即使你的商品价值比竞争对手高，你跟在对手后面定价，也相当于给消费者一个误导：你的商品和竞争对手没什么区别，是模仿竞争对手的，那就谁的价格低买谁的！反过来说，没有核心技术、独特价值的企业，盯住对手的定价也不可取。这样可能会给企业带来灾难，导致价格战！

4．一物一价：利润的大敌

定价小故事：一瓶水换一颗钻石

如果你哪一天走在城市的大街上，拿着一瓶矿泉水，随便问一个路人：我可以用水换钻石吗？他们都会把你当疯子。这是因为，在城市里，水不是一种稀缺资源，由于在城市的任何角落都可以轻易买到，一瓶水对一个人的价值微乎其微。然而，如果你置身于干涸的沙漠里，一瓶水，可能就是关乎生命的，真有人会用钻石来换。同一件商品，在不同条件下，消费者的价值感受是有天壤之别的。所以，消费者需求的迫切感，是你获利的最佳途径。

一件商品，不管在任何地方、任何环境、任何市场需求的条件下，永远一种价格，叫一物一价。很多企业家还不太习惯对不同的销售商、不同消费者给出不同的价格，更不习惯在不同情况下改变价格，所以就奉行一物一价。这样的定价法，忽视了市场的规律，忽视了消费者的需求和心理，你的许多利润都白白流失了。

一罐可口可乐，在五星级饭店里可能要卖到30元，而在大超市里只卖不到2元，相差十几倍！为什么到五星级饭店的顾客，听到这样的报价，不会突然大发雷霆，而是欣然接受？为什么在大卖场里的顾客，也没有觉得价格低，自己占了便宜？也就是说，售价=消费者接受的价格，而不在乎高低！

为什么同一种商品，价格会有如此大的差异？这就是不能忽视的消费者需求。在不同的条件下，消费者对同一种商品的迫切感，是有巨大差异的，因此，他们也愿意为这样的差异买单。一物一价，你漠视了这种差异的存在。

四、定价失误的四大罪

企业家在定价上往往会不自觉的陷入六大失误的泥潭里，为什么会出现这样的情况？　传统的教学资料给了我们误导。教科书给我们罗列出了成本定价、目标利润定价、需求导向定价、竞争导向定价等等这样的名词，把定价看作是一种定式、一个公式，那就是误区的根源。

定价失误归纳起来，其实来自四大罪：

把定价策略来自于成本……成本是你生产这件商品的消耗，和消费者无关，消费者关心的是商品的价值。

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