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你是否问过自己:你的品牌是你的吗?是否拥有它的一切。谁能够为你的品牌负责。不要认为创造并使用了这个品牌,它就属于你了,就能为你服务。
1979年11月1日,国家工商总局恢复全国商标统一注册工作。经过清理登记后,注册商标只有32 589件,而这其中外国注册商标就有5 130件。
国家知识产权局副局长田力普曾在一次重要会议上讲述:“目前我国拥有自主知识产权企业的数量过少,仅有2 000多家,仅占万分之三,有99%的企业没有申请专利;拥有自己商标的企业仅占40%。很多企业处在有‘制造’无‘创造’、有‘产权’无‘知识’的状态,甚至靠仿造过日子。”
缺乏品牌管理意识的中国企业在成长过程中付出了十分惨痛的代价。
同仁堂是我国传统中药的翘楚,享誉中外数百年。日本一家企业趁同仁堂未在日本注册商标之机,率先在日本注册同仁堂商标。后来,虽经中国政府的努力,夺回同仁堂商标的所有权,但这一事件已经对同仁堂的发展造成了极大的影响。
品牌管理案例:小肥羊商标之争
1999年8月,内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司(小肥羊火锅)在内蒙古包头诞生,2000年9月,小肥羊落户北京即开始全国扩张步伐。2001、2002年,公司连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名(第一为美国独资的百胜国际集团公司,旗下有肯德基、必胜客等品牌,小肥羊实为中餐第一);2003年11月被评为中国成长企业百强冠军。小肥羊还在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册“小肥羊”商标,并在16个国家拿到注册证书。
可“小肥羊”直到2004年11月13日,才荣获“中国驰名商标”,这之前的五年多时间内小肥羊的商标一直没有注册下来,是一个没有户口的“小羊羔”。
小肥羊刚成立时,只顾着扩张,并没有立即申请注册商标。当小肥羊成长起来后,自己才想到要注册商标,可只要小肥羊提出申请,就会有其他的餐饮企业阻挠,它们以小肥羊是内蒙古当地对一两岁小羊的习惯叫法,属于通用名称为理由提出异议,如果是通用名称就不能注册,于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。
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第34节:你的品牌还好吗(4)
因为没有注册商标的保护,许多企业和个人借助小肥羊的影响力,“疑似”小肥羊如雨后春笋般涌现。更有甚者,直接使用“小肥羊”之名招摇过市。小肥羊有心“打假”,却无能为力,每次打假官司都打得很艰难。“小肥羊”在中央电视台打广告甚至用上了“真真正正小肥羊”,可见维护品牌形象过程中的艰辛。因为“小肥羊”并不是注册商标,小肥羊也蒙受了巨大的经济损失。
直到2004年底,小肥羊被认定为“中国驰名商标”,从法律上明确了对其知名服务的特有名称所享有的权益,困扰小肥羊多年的商标之争才尘埃落定。
尽管,后来来自河北、陕西、南京、廊坊四地的“小肥羊”大闹京城,对于内蒙古“小肥羊”获得工商总局的全国“驰名商标”四处喊冤。由于“驰名商标”特有的排他性,小肥羊都安然度过危机。
小肥羊终于尝到了加强品牌管理意识带来的无尽好处。
小肥羊给人们的教训是深刻的。从中可以说明,看似微不足道的品牌管理意识是多么重要。
谁在为你的品牌负责
你的品牌谁在管理?老板,品牌经理,还是其他人?
显然,老板、品牌经理在品牌管理中起着重要的决策作用。但是品牌管理并非一个人、两个人或者几个人的事情,而应该是整个企业价值链上所有员工的事情。
任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的,它需要优秀的产品,成功的营销,高效的管理,优质的服务,需要全体员工融入生活的品牌管理意识。
企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识,一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。
品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础,需要全体员工的全程参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识地维护品牌形象,即实施“全员品牌管理”。
企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础,企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌,其员工必须重视个人品牌的建设,因为企业员工是外界了解企业的“窗口”,员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。
全员品牌管理更需要中国企业集体品牌意识觉醒
当然,单单一个企业实行全员品牌管理,如果放在一个行业、一个区域内,这个企业就成了一个孤立的单元。品牌管理需要所有中国企业都珍惜来之不易的品牌形象,为中国品牌的发展添砖加瓦,贡献自己的微薄之力。
全员品牌管理案例
集体品牌意识打造品牌基地
在多年的发展中,中国企业经历了太多的波折和教训,太多艰辛的汗水和痛苦回忆。1987年8月8日,杭州武林广场5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬,熊熊大火烧醒了曾经迷恋仿造的温州客商……
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