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第22部分（第3页）

因此，翟和小组成员把三个分开的页面，分别用于填写送货地址、送货方式优惠信息、账单明细，合并为由j*a驱动的单个有序的网页。

例如，如果用户检查发现新购物车的送货地址与账单上的地址不符，这时（只有这时）才要求他们填写送货地址表格。除此以外，他们就可以很顺利进行到下一个环节。

相似地，优惠信息只有当顾客在“查看是否优惠”前打勾时才会出现动态窗口。具体操作，参见图片“改变2之前的送货与优惠信息”和“改变2之后的送货与优惠信息”。书包　网　。　想看书来

第三章　交流（33）

改变2之前的送货地址表格

改变2之前的优惠信息

改变2之后的送货与优惠信息

改变3。提供行动点保证。

为了使购买者感到安全，的旧结算方式在结算表格旁边有一个文本框，框内有隐私、安全、送货等信息。

但是翟和小组成员认为，为什么不把文本框里的内容分开，融入到表格中，这样，保证性文字和链接就会出现在访客正在进行的结算步骤旁边？

例如：“安全购物保证”放在顾客输入信用卡信息表格旁边。

例如：“我们尊重您的隐私”链接放在输入电子邮件地址方框下方。比较“改变2之前”的两幅图片和“改变2之后的送货与优惠信息”图片，看看具体怎样操作。

改变4。自始至终给访客提供电话订购、付费的选择。

提供电话订购不是什么新鲜事，但是在结算过程中始终强调这个选择。如果顾客感觉网上的程序不太适应—不管何时—可以放弃网上的购物车但仍然能完成定购。

然而，虽然400万的产品统一编号都可用，许多顾客还是不能准确地描述想要购买的产品。如果他们第一选择用电话购物，但顾客对此不够了解，没有记下来产品编码，按翟的话说，这种购物是顾客的“梦魇”。

因此，现在给每个购物车都编上了唯一可以识别的编码，这个编码就放在电话订购信息旁边，并且使用高亮显示。

宁可电话订购？美国境内可以拨打免费电话1…877…809…1659，假如购物车编码为2054805，这个编号能够给网站操作者提供进入顾客购物车的快捷通道。通过以下两张图片可以看出前后对比：

改变4之前

改变4之后

改变5。最后测试viral　element（奖励创新）。

受亚马逊公司在结算后页面“分享爱”营销策略的启发，翟决定测试一些相似的东西。

订单接受页面邀请顾客把价值5美元的礼券通过邮件发送给五位朋友，顾客自己也会得到5美元的礼券。

礼券包含购买建议等信息，翟每月更换这些信息。他根据当下最流行、最新潮的产品来选择促销产品。这样他可以一边显示出产品丰富多样，一边通过畅销产品轻松提高销售量。

为了遵守《反垃圾邮件法案》，翟设置了自动阻止礼券发送到“不接收邮件”的系统。具体操作请参看“改变5之前”与“改变5之后的订购确认与收据”图片。

改变5之前

改变5之后的订购确认与收据

效果

这五项变化改进了结算过程，提高了10个百分点的销售量，这真让人感到惊喜。重新设计结算过程后，这个数字上升到85％。翟说：“真的非常成功—我们太高兴了。”电话订购已经在总订购量中占到10％~15％（翟发现，不管总订购量有多大的增长，这个比例不会变化）。电话订购的顾客中，大约85％的人有唯一购物车识别编码，可能是在电脑上看到的，或是在断网之前记下来的。

前面提到用黄色大字（标明结算系统经过了调整）要求访客给予反馈，这起到了一定的作用，但是很少反馈是关于购物车中物品的。翟说最近他一星期内收到很多反馈信，所有都是关于产品的，不是购物车功能的（总的来说是产品问题）。

Viral项目也是很成功。翟说：“这个项目的效果真的很好—有一部分转换率是新顾客体验我们的服务带来的。”　从的经验我们能看出，通过满足顾客结算过程不同阶段的需求，小小的变化就能产生巨大的效果。

第三章　交流（34）

您的网站形式是怎么样的？

我们讨论不讨论电子商务网站的订购表格、消费调查表格或注册表没有什么关系—所有这些虽然比较麻烦，但都很重要，都是推动访客继续前进、完成表格的要素。请看这个例子：

但这些表格面临着挑战：我们喜欢速战速决。如果我们感觉一件事会花费比较多的时间，我们不会做的。假如您坐着阅读一张表格，您不觉得要是填写的话需要的时间更长吗？扫一眼滚动条就知道这个表格真长。但如果您真正仔细地阅读会发现，需要填写的内容很少，就是您的账单、送货和交款信息，然后再点击确认订购就可以了。重要的是要知道完成表

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