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第8部分（第1页）

无可比拟；有一种品质，无可超越！一瓶唯一来自世界最高峰独一无二的稀世好水，“珠峰冰川”，带给世界的不仅仅是稀有！

北京等一线城市的消费者，短期内，将有机会品尝到这瓶来自世界最高峰的活水，不能攀上珠峰，但却可以尝到珠峰之水的味道，在水珠进入口腔那刹那，或者能让珠峰梦圆。

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第二节　哈根达斯—冰淇淋中的奢侈品

如果说“自始至终，至臻完美”、“尽情尽享，尽善尽美”这两句话，估计没有人能联系到这两句话所属的品牌名称。但是，如果听到“爱她，就请她吃……”几乎所有的年轻人都会马上联想并确认这句话所描述的品牌是哈根达斯，虽然前两句话是哈根达斯一贯坚持的品牌理念。

哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰淇淋制造商。价格比普通冰淇淋贵5…10倍；比同类高档次产品贵3　0％…40％。在中国大陆，哈根达斯绝对是顶级奢侈冰淇淋的代名词。高价格不但没有阻挡住顾客的脚步，相反，消费者趋之若鹜蜂拥而至。

1996年，哈根达斯正式进入中国大陆市场，在上海首开第一家冰淇淋甜品屋。而当时的中国的冰淇淋文化还几乎为零，更不用说顶级概念了。哈根达斯细分出这块高端市场，在中国市场上，要论价格；哈根达斯毫无优势可言。一般的冰淇淋球都是30　元左右；“*情缘”火锅一般在120…　160元；一盅饮料60…70元不等。然而正是远高于其它冰淇淋的价格，哈根达斯推动中国的甜品文化，经过这些年的培育，哈根达斯惊喜地发现，中国的高档甜品市场空间非常广阔，大城市里人们的消费能力越来越强。原来只是为金领而准备的哈根达斯专卖店，迎来了越来越多的蓝领。哈根达斯成功地将一种生活理念注入品牌生命，甚至成为某种生活标志；小资们皆知其名。

哈根达斯本着“为您配制，让您品尝世界上更好的冰淇淋”的承诺，严格地选用最纯净、天然的原料，新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料，全球出售的哈根达斯所有原料全部进口世界各地，都是选用最好的原料，集中在法国工厂生产。而且每道制作工序都实行严格的质量检测，在各城市最繁华的地段以精致、典雅的休闲小店销售模式为消费者提供纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品。除了在制作与原料上追求完美，哈根达斯的成功与它独特的营销策略分不开。

她时代营销

谁赢得了女人的心，谁就赢得了品牌的成功。女人天生是感情动物，极易冲动和被感动，表现出极高的忠诚度与推荐度。所以犹太人把“只做和女人有关的生意”作为经商的格言。

爱情是甜蜜的，年轻人的爱情更是甜蜜的，爱情中的女人更是盲目的，哈根达斯抓住都市年轻人的爱情心理，推出了脍炙人口的“爱她，就请她吃哈根达斯”口号。从此，哈根达斯给自己贴上了爱情标签，哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。一时间，不知有多少年轻女孩品尝到了高价的甜蜜，当然这甜蜜可能来自于哈根达斯的满足，也有可能来自于爱情。

哈根达斯致力于吸引恋人们频繁光顾，在每年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”；给行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概念，虽然是面对男女，但女性消费者更是这种派发活动的直接作用者，因为这种温情而温馨的手段正是打开女性消费者心门的不贰法宝。

核心顾客营销

哈根达斯的高定价，决定了其目标消费者的定位，他们多处于金字塔的上层。为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告，还有些藏在充满小资情调的时尚杂志中。如此既节省了广告费，又增强了广告效果，也锁定了那些金字塔尖消费者。今年，哈根达斯开始投入一则电视广告，与其它冰淇淋品牌广告不一样，画面极为简单唯美：一个漂亮的外国女性用小勺子沿一桶哈根达斯冰淇淋的边缘将其慢慢挖起，喃喃自语道，“唯有哈根达斯才能如此慢慢融化……”

与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，以扩大自己的零售面，如通过大型超市，杀入家庭冰淇淋市场。哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，顾客消费累积500元，就可以成为哈根达斯的会员。哈根达斯细心呵护每一位会员，会员享有优惠有定期收到直邮广告、自办“酷”杂志来推销新产品、参加时尚PARTY、发表他们对产品的意见、根据不同的消费季节，会员的消费额收到特定的产品发放折扣券，到目前为止，哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久很少有其他品牌能企及。

同时，哈根达斯也注重品牌公益形象的建设，如在申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。

如今，哈根达斯在上海、北京、广州、杭州、深圳、青岛等十多个城市闪亮登场，目前已经在中国内地开设了50家专卖店，零售点达到1000多个。

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第三节　雀巢的秘密武器………旗下高端产品与奢侈品（1）

1867年创办的雀巢公司如今已成为一家百余年企业，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品。

大众熟悉雀巢“小小鸟巢”这个温馨的标志，它代表关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，大众熟知雀巢奶粉、优活等系列瓶装水、巧克力、早餐、糖果、调味品等产品，但对雀巢的高端产品与奢侈品比较陌生，而据统计，雀巢奈斯派索咖啡、高级巧克力、冰淇淋奢侈品（莫凡彼）、宠物食品、水（）等，恰恰成为雀巢避免金融海啸的秘密武器之一，2008年前三季，雀巢总销售额达到亿瑞郎，同比增长。

雀巢奈斯派索咖啡

1938年雀巢公司发明了世界上第一杯速溶咖啡………雀巢咖啡，因美味与方便，雀巢咖啡很快就在全球盛行起。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。

“味道好极了”　、“滴滴香浓，意犹未尽”在中国流传了多年，可以说，雀巢是中国咖啡文化的先驱者。

2007年，雀巢旗下高端咖啡品牌奈斯派索首度入驻中国市场，在北京开设首家咖啡精品店，选址在新光天地。该精品店面积90平方米，设计师挑选了颜色深黑、光滑的木材，富有现代感的金属和时尚的玻璃萤幕，营造出一种繁复与精简为一体的和谐美。精品店主要展示多款咖啡配件，包括限量版咖啡杯、杯碟、胶囊盛放器和旅行套装，并出售高档商用和家用咖啡机与烘焙胶囊咖啡产品，奈斯派索咖啡机售价为从3900元到6600元人民币不等。北京的消费者可以在自己的安乐窝或以外的场所，如高档餐馆、酒店和办公室等自行动手制作并享用高品质咖啡，成熟市场的咖啡鉴赏家们可以从最新系列配件产品中选择任意款项去搭配他们家中已有的咖啡机。

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