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第五讲 说理的信誉与形象（第1页）

亚里士多德把“信誉”（ethos）列为说理三要素之一——另外的两个要素是“逻辑”和“情绪”。他说：“在不可能确定事实真相或者意见相当分歧时……我们更相信，也更容易相信好人（一方的说法）。”换句话说，越是在需要说服别人的紧要关头，就越能感觉到信誉和形象的重要。谁名声好，形象佳，谁就能够比较成功地说理，取得说服他人的效果。亚里士多德的同时代人，希腊修辞家伊索格拉底（Isocrates）也曾强调一个人的名声和影响力的关系，他说：“谁想要说服别人，谁就不能忽视自己的品格……他要努力为自己在其他公民当中建立好的名声。名声优秀者比名声蒙羞者说话更有说服力。一个人一生的行为比他一时的言论更有说服力”。伊索格拉底甚至认为，就话语的影响力而论，谁说话比说什么话更重要。

说理的信誉

信誉包括两个方面，一个是“在行”（expertise），另一个是“可信”（trustworthiness）。阿部谨也在《在中世纪星空下》中说，中世纪的人为了建立信誉制度，就已经有了市民社会的道德监督机制。那时候的商品是有品质保证的，不允许造假、卖假，而实行管理的不是官员或城管，而是同业组织。乌尔姆的斜纹棉布、斯特拉斯堡或是纽伦堡的金饰匠、奥格斯堡的武器制造、科隆的丝织业等同业组织都设有专门的监视员。他们在市场上巡视，监督产品的质量和价格。如果发现不合格，立即没收商品，“格莱夫斯瓦德的桶匠，如果制造了不符规格的桶，要立即将桶放在高台上烧掉……所收的罚金，一半缴纳市场，另一半缴纳同业组织的金库”。在这样的制度中，所有的商品都是呱呱叫的名牌，这就是“在行”，有专业水准。与此同时，不符合标准的伪劣品都必须禁止，这就是“可信”，有信誉。在行和可信是缺一不可的。

在说理中，可信和在行都有客观和主观的成分，可信的主观成分大一些，但也包括客观成分，如说话者的“口碑”和“名声”。在行是指说话者的知识和说话内容的可靠性，一个人对问题越内行，越有了解，说话也就越有可信度。在行的客观成分大一些，往往是由同行或内行评定出来的，当然也有主观的成分，例如，人文知识的深浅、高下就没有绝对的标准，对它的优劣判断不可避免有主观因素。

对于信誉来说，最重要的是诚实，这种诚实又被称为正直或正派（integrity），它的反面就是虚伪和伪善。Integrity拉丁词源的意义是“完整”，在说理中，完整不是指把不能说圆的话说圆，说得四平八稳、滴水不漏；完整指的是一种内在的诚实和准确，与说理者的正直品格相一致。这种完整可以来自说理者所一贯坚持的价值观和原则，也可以来自他所拥有的真诚信仰。

说理的完整或正派往往也体现在具体的说理方式之中。理智、客观、逻辑、言之有据的说理，有助于在读者中形成说理者正派和正直的形象，而这样的形象则使读者觉得他可以信赖，是一个可靠的、可以打交道、值得倾听其意见的人。对于许多读者来说，他们事实上不可能一一了解说理者提供的依据的实质意义，更不要说对它进行准确的评估了，因此，说理者是否值得信任，就成为他是否能够成功说服的一个重要因素。

一个人在说理的过程中其实是在不断地形成他的可信度，说理对于说理者来说是一个可能使他变得更可信，也可能使他变得不可信的过程。在这样的过程中，如果他撒谎、自相矛盾、滥用逻辑、无法证明自己的观点，他就会犯错误。如果他要把可笑的、滑稽的说成是严肃而高尚的，那么情况就会更糟。例如，为了突出和证明唱红歌深入人心，据称，2011年6月20日下午，江苏淮安市淮阴区在淮州礼堂隆重举行宗教界庆祝建党90周年“同心同行”红歌大赛。来自全区宗教界的13支演出队伍共表演了29个节目，社会各界群众800余人观看了演出。又据称，“七一”建党日纪念之际，连向来“生活在神的国度”的僧侣、修士等也受到“感召”，在中国多地组织高唱红歌，向党献礼。有网友对此颇不以为然，认为宗教本与无神论者对立相向，此番活动是“不能用‘红歌穿肠过’‘佛祖心中留’来解释”的。宗教界人士本来是有自己宗教信仰的人，现在高歌无神论的红歌，思维正常的人都会觉得滑稽和荒唐，不像是在赞扬，反倒像是在挖苦。如果连这样的见识和判断力都没有，还怎么能令人信服？这样的“红歌”宣传违背了理智、客观、逻辑，又如何能成为有效的说理？

亚里士多德在《修辞学》中说，说理要令人信服，需要具备三种品质：见识、美德和好意，“任何一个显然具有这三种品质的人，必然能使听众信服”。相反，说理者所说的话，所提的建议，所赞扬的事情，所推行的理念，之所以不能具备说服力，往往是因为这三者中缺了一二。如果说美德和好意也许不容易从话语里听出来的话，那么见识的长短却是大多数人一下子就能明白的。用尼姑、和尚、僧侣、修士来宣传红歌，是显而易见的见识短浅。有的听众甚至会将此视为一个拙劣的玩笑，是对他们智力的嘲弄和蔑视，他们会认为说话者根本就是不怀好意。更有人会对这种显然无法取信于人的宣传的真实动机有所怀疑，凡此种种，它还怎么会有说服力呢？

可信度需要展现善意

展示善意对于提升说理者的说服力非常重要，因为善意能增进说理者的可信度。当今中国互联网上充满了敌意，使得正常的说理变得根本没有可能。敌对战线是以互相谩骂的常用词来划分的，这是他们射向对方的“枪炮子弹”，一方用的是“西奴”、“汉奸”、“美狗”，另一方用的是“五毛”、“脑残”、“文革余孽”。这两条战线之间只有交火，没有说理对话。粗暴、仇恨、武断和不宽容已经成为缺乏善意的战斗型互联网话语特征。

把互联网想象成战场的，并不只是那些相互仇视的敌对网民，而且还有某些担负着管理网络重任的人士。他们以随时预备清剿、出击的姿态注视着网络的一举一动。人民网于2011年12月1日发表文章《对网络造谣传谣者就应当“迎头痛击”》，文章称，网络谣言已成为某些外国势力攻击中国政治的“新式武器”，他们借助网络散播谣言借以丑化官员的形象、攻击领导、污蔑中国的执政阶层、指责他们缺乏民主意识和悲悯之心。文章建议，要从制度上、法律上、应对机制上不断健全完善，对那些利用网络造谣传谣者予以迎头痛击、严惩不贷。同一天，另一篇文章《用“真实之剑”铲除“网络罂粟花”》，呼吁网民勇于举起手中的利剑，将流言歼灭。

在侮辱、暴力和威胁的语言中，网络被染上了一层又一层的敌情、战争和清剿色彩，网络是社会的神经，当神经显示歇斯底里征兆的时候，需要的是舒缓而不是刺激。只有说理才能起到这样的舒缓作用，因为说理让人变得理性、温和。

愤怒和仇视是相互激励的，在充斥着愤怒和仇视的地方，是不可能有公共说理的。亚里士多德在《修辞学》中，把“变温和”看成是说理的一个基本要素，而要变温和，就必须不轻慢。他说：“变温和的定义可以这样下：息怒或平怒。既然人们对轻慢他们的人发怒，而轻慢又是有意的行动，那么，很明显，人们对不轻慢他们的人或者无意轻慢他们的人抱温和态度……人们对待人如待己的人抱温和态度，因为没有人会轻慢自己。”

网上的许多“愤民”和“怨民”，那些被指责是“散播谣言”和被辱骂为“网络罂粟花”的，他们都是我们的国民。纳粹统治时期，犹太人就被辱骂为像罂粟花一样的“毒蘑菇”。当时，有一本插图读物《毒蘑菇》（1938），教育儿童如何从各种相貌、行为特征去“识别犹太坏人”，它把犹太人比作看似自然、其实有毒的蘑菇。“罂粟花”运用的是同样的仇恨和非人化想象，这样看待国民同胞，能叫他们不觉得被侮辱、被轻慢吗？

不轻慢他人，尊重他人，而不是威胁或恐吓他人，这是让他们变得温和的最好办法。但是，你不能只要求别人变温和，而自己不变温和。你要求他人别折腾你，你也应该别去折腾他人。对那些只能讨好你、顺从你、畏惧你的人表示温和，是很容易的，但并无意义。亚里士多德说，“人们对表示谦卑而不反驳的人抱温和态度，因为他们似乎承认他们比我们低下；比我们低下的人有所畏惧，有所畏惧的人不会轻慢人……人们对向他们告饶、请求息怒的人抱温和态度，因为他们比较谦卑”。

告饶、讨好、顺从的人是不需要互联网的，在网上两条战线上怒目以对的双方，那些众多的呐喊助阵的网友们，至少都不是告饶、讨好、顺从的人们。他们双方都该受到尊重，并尊重对方。如果他们不相互尊重，彼此也不说理，他们的言论没有办法变成他们共同的力量。

说理并不表示一个人懦弱或放弃自己的想法，说理的目的也不一定是要把对方拉到自己这一边来。说理是释放一种理解、尊重、不轻慢对方的善意，让彼此变得温和而有理性。说理可以使双方走到一起，搁置在具体问题上的争议，共同营造一个平和而有教养的公民言论空间。有了这样理性公民言论的中间地带，人们才不至于自我囚禁在一种要么恶言相向要么哑口无言的两难境地之中。

丧失信誉的权威

说理者如果是某个方面的专家、学者，或者代表某个权威机构、组织，这会有助于他的可信度，但这种可信度并不是想当然的。当专家、学者、权威、政府组织和机构的整体可信度严重下降时，作为个体的专家、学者、官员的可信度也会更被怀疑。例如，2011年11月4日《京华时报》报道，北京市环保局副局长指责美国驻华大使馆公布的北京空气污染状况数据是在新闻炒作，理由是中美公布的污染指数有差异，中方监测更大的颗粒物，而美方则把重点放在对人体更危险的微粒上，提供的是PM2.5（大气中直径小于或等于2.5微米的颗粒物）数据。估计很少有读者懂得这个数据的科学意义，可结果发现“北京市民更倾向于相信美国大使馆的数据”。有网民在这个新闻下留言道：中国数据以是否死人为标准，美国数据则以是否对人体健康有害为标准。像这样的网民显然没有被那位副局长说服。

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