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第七章 eruaive不要当小透明 第三节 制造美好还是营造恐惧（第1页）

所有特点，都可以是优点；真正可怕的，其实是没特点。

内向的人，可以是“贵人语迟”，也可以是“没有自信”；外向的人，可以是“雷厉风行”，也可以“咋咋呼呼”，关键看你怎么表现。可是，如果个性不鲜明，反而容易变成“小透明”。写文章或演讲，道理也一样。观点、风格、论据等等，好坏没有一定之规，虽说众口难调，但毕竟每种口味都有自己的拥趸。最怕的，其实是“乏味”。然而，绝大多数人在表达方面的主要问题，恰恰也就是“乏味”。那么，要怎样做，才能避免自己成为别人眼中的“温吞水”，让自己的话在听众心里产生足够大的触动呢？

我们仍然可以借鉴广告里的一个“小学问”，那就是“细分美好，善用恐惧”。

前面提到过，广告以“制造需求”为第一要义。而制造需求最有效的方式，就是通过情感销售，绕过你的理性，直接激发你的信任。具体是怎么做到的呢？主要是两个套路，一是通过“细分需求”营造和渲染美好的想象，二是利用“损失厌恶”心理加强接受度。

一、细分需求

什么叫“细分需求”？首先你要知道，所谓需求，说来说去都是很基本的那几项，玩不出什么花样来，也就是不能直接转化成消费冲动。比如说，口渴了要喝水，每个人都需要，但凭什么花钱买饮料呢？这时，你就需要“营造”出一种跟具体商品直接挂钩的美好体验，而这就需要对需求进行“细分”。这时你就会发现，口渴，就不只是“要喝水”这么简单。运动时喝什么？工作时喝什么？聚会时喝什么？约会时喝什么？甚至是，吃火锅时喝什么？吃汉堡包时喝什么？……发现没？像这样一系列的细分场合，你都能第一时间反应出某个特定品牌，不信你问问朋友，他们的反应基本上跟你也差不多。为什么会这样？为什么我们不会像我们的父辈那样，觉得喝水的首选是凉白开？其实，这正是长期以来广告潜移默化的“教育”结果。每种具体的饮料，对应着不同的想象，这就是广告所营造出来的“细分”需求。矿泉水、矿物质水、纯净水、蒸馏水，本质上没什么区别；零度可乐、极度可乐、健怡可乐、轻怡可乐，去掉包装大多数人都分辨不出来。可是，在消费者的想象中，这些东西就是代表了不同品位、不同选择。

在这方面，商家能做到多细？健怡可乐和零度可乐，都是无糖的，口感也差不多，它们最大的区别，无非是一个白罐、一个黑罐，一个主打女生市场、一个主打男生市场。你看，连颜色这种看起来最不重要的东西，也是细分出来的需求。而正是因为商家会细分出这么多不同，所以你站在超市里才会觉得琳琅满目，才会有一种选择特别多、感觉被世界温柔对待的幸福感。

即使完全不考虑客观成分，商家也有办法在纯主观的东西上划分出区别。比如说冰激凌，卖的本来是“冰”和“甜”，然而事实上，没有哪家广告会吆喝说：“我家冰激凌又冰又甜快来买啊！”因为这是普遍性，无法给消费者留下印象，根本不构成卖点，所以冰激凌要绑定的是具体且微妙的“幸福感”。比如“爱她，就给她买××××”，主打的不是甜蜜，而是“表达爱意”，这就跟别的牌子有区别。虽然没有任何理由说这种冰激凌里有什么成分是跟“表达爱意”直接相关的，但是感觉上它跟别家不同，有某种直接感触，可以引起消费行为，商家的目的也就达到了。

以下这个思路，基本上就是一个“细分需求”的过程：

1．人在什么情况下会想买冰激凌？

2．在所有这些需求里，最能触动人心的是哪些？

3．选择其中一项（表达爱意），与自己的产品绑定在一起。

从另一方面说，细分需求的过程，同时也是在细分感觉：

1．冰激凌给人的感觉是什么？

2．这种感觉，能让你联想到哪些场景？

3．这些场景里，有哪个细节最打动你？

4．把产品和这个细节（给你所爱的人买冰激凌）绑定在一起。

总之，就跟吃好东西的时候不能囫囵吞枣一样，越是美好的东西，越要“细分”，才能加强其感染力。当你苦于言语乏味、表达干瘪时，不妨试试这个“细分”思路。通常我们说一个人的描写“活灵活现”“引人入胜”，让人“身临其境”，指的都是细节上的丰富和生动。

二、善用恐惧

除了对美好的东西进行细分之外，还有一个反向的思路也可以极大提升你对受众的影响力，那就是“善用恐惧”。二者的区别在于，前者更适合诉诸感性场合，后者更适合诉诸理性场合。还是以广告业为例，冲动型消费，比如买个饮料买个零食、来场说走就走的旅行、买个有惊喜的生日礼物，这些都需要营造美好体验，让人觉得开心，所以要“细分美好”。但是，如果涉及的是理性消费，就是说产品跟快乐体验联系不到一块儿，消费者完全是因为要解决某个问题、实现某种功能，才会买这个产品，那它的广告策略一般都是“制造恐惧”。

卫生巾这个产品，虽然很多广告里都有蹦蹦跳跳开开心心的场面，但是请注意，它的主旨不是“追求美好”，而是“解决问题”，所有美好体验都是在解决问题之后自然产生的。所以，这时你要做的不是“细分美好”，而是“善用恐惧”，也就是从“不用这个产品有什么危害”的角度，让消费者意识到产品有多重要。所以你仔细观察就会发现，几乎所有卫生巾广告都是在主打“安心”这个概念，强调的是诸如“防侧漏”或“超强吸收”之类的功能。

又比如洗发水，由于洗头已成为现代人的刚需，所以你也不用去渲染这件事多美好。虽然广告里明星们洗头时都是一脸莫名其妙的满足感，但谁都知道，这也没什么好享受的。于是，“不用这款洗发水会有什么问题”就成了商家攻心战时的主攻方向。而消费者在进行理性选择时，最需要的就是给自己一个说得过去的理由，所以相关广告的主题，也大都是在揭示我们内心的恐惧。有人害怕头屑多，有人害怕发质差，有人害怕掉头发。发现没？不管你在怕什么，总有一款洗发水是在标榜自己能解决这个问题的。你有病，我有药；你有担心，我才有卖点。最常见的广告套路是：先把可能的损失形象化给你看，比如因为头屑乱飞、油腻邋遢而遭受路人白眼，或错失面试机会什么的，然后，用了某某牌子，突然就赢回了生活的美好。生活中有没有这么夸张的事呢？很少，可是这么一来，对于头发问题的恐惧就扎根在你心里了，这就是广告给你“制造”出来的需求。

进一步说，消费者的理性权衡往往是不利于他们做出决定的。所以这时，你就特别需要给他们提供一种迅速做决定的冲动，而“恐惧”往往是最好的催化剂，相当于犹豫不决许久后的临门一脚。最常见的例子是各类“限时折扣”。像服装、电器等产品，通常可替代性都很强，本应是货比三家再做决定，可是一旦加上“过时不候”这个限定，就会让人觉得“来不及解释了，赶紧上车”，做决定就会快得多。

再举个例子。换工作本来是最需要冷静计划的，哪有可能像“世界那么大，我想去看看”那么简单？很多人患得患失，想跳又不敢，就是这个原因。因此，德国一家猎头网站的广告就是“不要把生命浪费在错误的工作上”，也就是说，它不去标榜跳槽会有多么美好，因为你肯定会产生质疑，而反其道而行之——“你以为不变才最稳妥？错了，工作不顺心还要继续干，才是最大的失败！”这就会让你猛然意识到，真正的损失不是跳槽，而是死守着现在的工作，自然也会比较容易接受猎头的鼓动了。

所以，请记住这两个原则：在你的受众诉诸感性时，要“细分美好”，把对方的需求和感受分得越细，越能增强渲染和强化的效果；而在你的受众诉诸理性时，要“善用恐惧”，利用风险厌恶心理，促使对方迅速做出决定。同时，这两个原则还可以交叉使用，那就是：在通常是诉诸感性、需要营造美好想象的场合，反倒提示风险；在通常是诉诸理性、别人满脑子都在考虑风险和损失时，反而强调美好的感受。这种做法属于套路之外的创意，用得好，别具一格。比如洗发水广告通常诉诸恐惧，正由于这种做法的合理性，成了套路，所以也有很多厂家开始寻求突破，不强调产品能解决什么问题，而是强调它所代表的自信、快乐、活力、激情等价值观。你宣扬“头屑去无踪”或“秀发更出众”，我就宣扬“用××，更自信”或“爱生活，爱××”。你从负面讲，我就从正面讲，出奇制胜。

当然，这种不按常理出牌的创意也不能太过分，它必须遵循“恐惧是为了回归美好”的基本原则。否则，虽然会让人记住，却不一定让人舒服。比如说，一个抽油烟机广告，不去渲染厨房的干净整洁，反而呈现满屋油烟的可怕，这没什么问题，因为谁都知道你的目的是强调“抽油烟机能带来美好的体验”，总体感觉仍然是正面的。可是有一个空调广告，为了突出“静音”和“人体智能识别”这两个功能，讲了一个特别瘆人的故事——因为太安静，歹徒听到了门外男人的心跳声，隔着房门射杀了男子。因为空调可以智能识别人体，在扫风时识别出了仍然在世的女主人，却无法发现灵魂状态的男主角。有没有感觉，这就有点儿过分了？的确，这个创意让人过目难忘，但是对产品的好感，就很难保证了。

总之，想获得打动人心的力量，就得像高明的广告那样，把美好的东西说细，把厌恶损失的心理用足。在“理解人心”这个课堂上，经典的广告，永远都是我们宝贵的资料库。

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