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第28部分（第1页）

第五章　优化（17）

顾客

支付产品或服务费用的个人或组织。广义上说，顾客是通过采取网站上或邮件（参加、注册、订阅、建立用户）中的鼓励行动对提供产品表示感兴趣的用户。

顾客购置成本（CAC）

要想确定顾客购置成本，可以用一个时期（通常为一个月）内某个访客采取行动总数除以营销总费用。对于电子商务网站来说，就是一个月内收到新买者的订单数量除以营销总费用。对于电子邮件来说，是订单、订阅或其他“行动”总数。对于电子邮件广告来说，是广告产生效果与广告持续时间之比。

关于营销费用计算，一些电子商务公司把网站每月摊销费用和维护费用都包括进去，但另外一些公司只计算促销费用。采用对您最有效的方法。

要注意，提高顾客转换率要靠引导网站或邮件，使其能够说服更多的访客或接收者采取行动，这样顾客购置成本才会自动降低。当然，到那时您的利润和现金流量也会相应提高。

顾客购置缺口（CAG）

每访客费用减去顾客购置成本（每位顾客成本的另一种说法）（CPV减去CAC）就得到顾客购置缺口。再次牢记：顾客并不一定就是购买产品或服务的人，但却是回应您的网站或邮件、采取了您希望的行动的人。结果是负数，您可能会对数字的大小感到惊讶。这是衡量没有从流量中得到顾客的费用的方法。您在努力提高网站或营销邮件的说服能力时，CAG就会降低，您会看到缺口开始缩小。

顾客购置率（CAR）

和顾客成交率一样（CCR），CAR是另外一个衡量网站或电子邮件说服顾客能力的方法。在上面提到的CAG是每访客成本中减去顾客购置成本。CAR是顾客购置成本除以每访客成本（CPVCAC），然后乘以100得到的百分数，它可以帮助您衡量说服的有效性和营销的有效性工作。在降低顾客购置成本的同时，顾客购置率会升高。

顾客体验

顾客（或许仅仅是潜在顾客）在购买过程中的所有体验。

顾客保有率

长期收益率的关键要素就是网站或邮件要有产生重复交易的能力。为了达到这个目标，就要知道现在的网上消费者要比一年前专业很多，不管是在B2B还是B2C方面，认识到这一点很重要。要想拉回头客，您需要做的不仅仅是满足顾客需求—还要让他们感到愉快，这样，他们不仅会回来浏览网站，还会把这个网站向同事、朋友、家人推荐。结果是在没有产生额外的营销费用的前提下，销售量增长了。

计算CRR，您需要确定某个时期内的重复访问总数，用顾客（首次购买顾客）总数除以这个数字。

客户服务

不管在线还是离线，卖方必须随时能够解答访客的问题、使其打消疑虑，在这个过程中同样不能仅仅使访客满意，还要让他们高兴。解答方式可以通过传真、免费电话、电子邮件、在线帮助（FAQ或信息对话框）。不论何时，只要可能，客户服务应该始终是一对一的服务，人工的要比自动的好些。

使顾客愉快的要素

顾客对整个体验的感觉，决定是否值得再次访问或告诉其他人。

开发

从决定创建或重新设计网站的那一刻开始，您就开始了开发工作。但就像在设计说服架构的第五个阶段一样，这种开发工作具体指的是给某种模型编码，从而成为功能齐全的网站。

驱动点

某个计划的起点—主页或登录页面—访客开始与网站互动的地方。txt电子书分享平台

第五章　优化（18）

电子贸易零售站点

四种电子商务类型之一。这种电子商务的基本目标是提高销售量、降低营销费用。

电子邮件头信息

带有邮件正文的文件。头信息包含邮件本身的信息和它穿过的网络路径信息。接收者通常可以看到“to”（收件人）、“from”（发件人）和“subject”（主题）。您可以对这些项目进行修改，使访客在打开或删除的选择中向前者倾斜。

错误预防

对网站“面向公众”的测试可以确定程序的质量，设计转换过程是为了让访客避免出错，这并不意味着访客愚蠢，因为有些错误信息看上去清晰、友好。

期望

网站设计使用基本规则（例如，超级链接为蓝色、加下划线）使在线用户与电子商务建立连接的能力。这些规则可能有一定的限制，当电子商务网站能够准确地为访客提供他们需要的商品时，访客完成购买就会更加容易。

明确的行动

访客采取了可测量的行为—点击超级链接或提交表格（参看隐性行动）。

眼睛追踪

访客登录网页后浏览信息的特定路径。决定全面浏览某项信息之前，访客从网页左上方开始浏览，视线扫过顶部之后到达屏幕中央区域。元素的摆放要基于这一点，访客在寻找什么，这样才能提高网站的可读性，推动访客参与到网站活动中。

第一心理意象

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