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第9部分（第1页）

现在已经和产品本身一样重要。设计可以为产品增添灵魂，可以使产品脱颖而出。设计就是公司标志。

通用的设计语言？

设计已经成为世界上最强大的力量之一，它有着多种不同的表达方式。人们一直在讨论根据全球不同的市场来改变设计，在不同文化之间进行设计的“翻译”。现在人们的普遍做法就是为产品，特别是汽车产品来设计“平台”，从而使它们适应特定市场。但是，真正的问题可能来自于最初的设计本身。比如，当美国的汽车制造商都在为不同市场设计不同汽车的时候，梅赛德斯（Mercedes）却仍然坚持不做任何改变，他们坚持认为：“梅赛德斯就是梅赛德斯。”

有些产品的确具有通用的设计语言，它们似乎可以适用于所有文化。

设计大旗正沿着娱乐的旗杆升起

由于把握住了时代脉搏和人们的需求，苹果公司的iPod就像音乐一样传遍了全球。它已经成为世界上最成功的全球性产品。“苹果的iPod不需要做任何地区性调整或者考虑当地人们的喜好，”时尚杂志《GQ》的编辑迪伦？琼斯（Dylan　Jones）说。“关于乔布斯（Jobs）先生（苹果公司CEO）的伟大发明，人们容易忘记的一点就是它的国际性，他制造的这台机器是真正全球性的。”

但是，伟大的设计有时也并不一定能够赢得市场，苹果公司也是如此。“的确，它看起来似乎属于现代美术馆，”几年前，苹果的超级电脑G4　Cube一则广告上如是说。尽管Cube电脑外观相当漂亮，但是销量并不好。后来，史蒂夫？乔布斯（Steve　Jobs）承认说：“这并不是设计的失误，而是概念的失误。我们以为人们会不计价格地追求电脑的小体积，但是我们错了。这是一个错误的概念，虽然我们的后续工作很出色，但我们从一开始就错了。”苹果的Cube电脑后来的确进了现代美术馆，但是诺基亚却依靠平实的口号“联系人与人”进入了市场。

诺基亚的口号再简单不过了：“联系人与人。”它的基本理念是，像其他发明一样，我们必须明白手机并不是科技现象，而是社会现象。它的任务就是联系人与人，它意味着情感的沟通。想想我们在定见11《不要忘记科技的两面性》中提到的：一旦每个人都拥有一部手机，那么人们和手机之间的关系就值得人们深思了。

诺基亚的首席设计师弗兰克？诺沃（Frank　Nuovo）现在仍然感到奇怪为什么在那么长时间内手机厂商都没有在设计方面进行竞争。“几乎是在十年之后我们才发现有厂商虎视眈眈地盯着工业设计手机这一领域。后来它们的确奋起直追，并且推出了一些相当不错的设计。这样也不错，这对我们不仅是挑战，也是促进。”

诺沃25％到30％的时间都是在旅途中度过的，他把诺基亚“用适用全球的手机设计超越文化界限”的能力归结于设计师的多样化组成。他说自己感到非常自豪，因为自己的设计队伍中有来自于三十个国家的设计师，这样他们就能够吸收来自全世界不同种族的灵感，从而使产品能够在所有市场中获得成功。

比如说诺基亚的豪华手机Vertu的设计就是这样。Vertu就像是名表一样，是用贵重材料，比如蓝宝石、真皮、不锈钢和稀有金属打造而成，起价为3850美元。Vertu　MMII　Stainless并不是最高端的一款产品，它的标准配置就要7200美元。你还想要买一个你喜欢的键盘？上面配上黄金的按键？那么你还有额外付1200美元。其实，它并没有先进的功能。它的特别之处就在于它出色的机身和贵重的材料，再无其他。但是它的确满足了部分人的自尊心。

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第一章　文化：视觉文化正在占领世界（7）

在圣达菲（Santa　Fe）召开的一次会议上；　作家兼哈佛大学营销学教授吉姆？泰勒（Jim　Taylor）向我们演示了视觉诱惑的力量。他从自己口袋里拿出两支笔，一支是万宝龙的经典之作，另外一支是普通笔。然后他跳下讲台，请观众席上的一个人用这两支笔随便写了几个字。很显然，它们之间并没有明显的区别。“那么，”他边在我们面前晃动那张纸边问，“为什么人们还愿意花1500美元买和1美元一支的笔写出来的字没什么区别的万宝龙呢？”

我想，这是因为在经过了多年的辛苦写作之后用一支1美元的笔签名感觉就像是在用塑料餐盘享用饕餮盛宴一样辜负了盘中美食。

宜家、Swatch、万宝龙、苹果和诺基亚只是许多在世界范围内设计取得成功的公司中的几个，它们的设计都不需要根据不同文化进行调整。但是它们和其他一些设计重于功能的产品不同，这些公司都是把功能放在第一位。就像诺沃所说的那样，“我们一直是先考虑功能，再考虑形式。”

亚洲人、欧洲人和美国人都同样具有思想和灵魂，理智和情感。能在功能和设计上达到平衡的产品正满足了人们这两方面的需要。

4　作为视觉艺术的建筑

你是否注意过有多少著名建筑设计师涉足店铺设计呢？在过去的几十年中，知名建筑师一直不肯屈尊去设计时装店或者普通购物商场。

而现在，建筑也是一门视觉艺术这一观念已经被越来越多的人所接受。国际著名的建筑师，比如弗兰克？盖里（Frank　Gehry）、雷姆？库哈斯（Rem　Koolhaas）、圣地亚哥？卡拉特拉瓦（Santiago　Calatrava）、丹尼尔？里伯斯金（Daniel　Libeskind）、诺曼？福斯特（Norman　Foster）、理查德？迈耶（Richard　Meier）、扎哈？哈迪德（Zaha　Hadid）在公众中的知名程度已经可以与艺术大师，如格哈特？里克特（Gerhard　Richter）、达米恩？赫斯特（Damien　Hirst）、赛？通布利（Cy　Twombly）、戴维？霍克尼（David　Hockney）、理查德？塞拉（Richard　Serra）罗伯特？劳申伯格（Robert　Rauschenberg）等相媲美。

2004年，世界最重要的建筑展览会之一——第九届威尼斯建筑双年展（the　ninth　Venice　Architecture　Biennale）被命名为“变形”（Metamorph）。博览会的主席库尔特？福斯特（Kurt　Forster）之所以选择这个名字是因为它反映了建筑的新面貌，“这种变化的深度和广度如此之大以致于预示了建筑界一个新时代的来临”。第十届国际建筑博览会（The　tenth　International　Architecture　Exhibition）也将于2006年9月10日到11月19日在威尼斯开幕，主题为“城市、建筑与社会。”

我们最好能够意识到这一点，因为连国联邦政府都已经开始行动了。理查德？迈耶所设计的位于长岛的美国法院和联邦大厦都是很好的例子，它们都说明美国政府在寻找并且聘请最优秀的建筑人才，而不再像以往一样聘请那些和政界关系好的建筑师。建筑和它的商业价值的理念的变化过程中的里程碑无疑是弗兰克？盖里所设计的位于毕尔巴鄂市的古根海姆博物馆（Guggenheim　Museum　in　Bilbao）。

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