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第6部分（第2页）

“当然了，我也不主张一窝风地使用这一招。就算是山珍海味，天天吃，也很快会腻的。”赵老师接着说。

孙午：“我觉得一个好的概念，本身就要让顾客产生美好的联想，自动地进行合理想象。还说地板吧，我在建材城里居然看到过一种镭射地板，说是油漆采用了镭射工艺。我知道有镭射手术、镭射唱片，但真的想不到油漆也能用镭射。不过，人家这概念能卖钱啊！顾客心里想，镭射是多么精密的技术啊，这样做出来的地板，肯定不容易褪色。一平方米多掏几十块钱，有什么问题呢？”

孙午的观点，引发了很多学员的附和。

张立：“你说的方法，是给产品编了一个新品类。电子辞典在市场上搏杀了10来年，快译通、好易通、文曲星、名人……牌子一大堆，但一直不温不火。1998年，恒绩伟业以OEM模式进入，无厂房无技术，只是将‘电子辞典’改成‘掌上电脑’，说这是成功商务人士的身份象征。很快，这个小玩意魔术般地，变成了一个年销售额数十亿元的暴利产品。”

王强：“在这方面，海尔是我们最应该学习的榜样。就说它首创的‘氧吧空调’吧，2002年秋季一上市，简直是卖疯了，彻底改变了以往秋冬季空调销售停摆的状况。春节前后，很多家庭把它当成了年货，自己买不说，还用来送人。海尔的销售员说，氧吧空调不但能够调节温度，还能使室内的氧气充足达到21％~22％。其实不用他们解释，就冲这名字，老百姓就展开了丰富的联想──就算达不到森林公园里的空气质量，怎么着也是郊区吧？！家人朋友过年时坐在一起聊天，过个‘有氧年’，多舒服！很多人说，海尔想到顾客的心坎里去了。能不让人家赚钱吗？不仅销售量翻了两番，价格也是同样功率空调的两倍。”

唐若水：“我认为，概念应该把产品的功能突出出来。海尔的‘氧吧空调’就体现了它的独特功能。消费者买一个产品，功能还是第一位的。比如说做护肤品的，如果能提出一个诱人的功能概念，说到女性消费者的心里去，就等于把她们锁定了。传统的护肤品，主要围绕着‘保湿’做文章，因为按传统理论，护肤品的功能就是保湿。前几年，有一个叫‘逸肤雪’的小牌子，推出了一个‘补水霜’，广告语是‘立即补水，立即看见，多补20％　水分’。‘补水’比起‘保湿’，当然进了一层，更诱人了！所以这个产品一上市，立即火得不得了。后来各个厂家新推出的护肤品，没有不说自己补水的。”

……

范总：“哎呀，造一个概念这么容易？”

赵老师：“说容易就很容易，说难就难得很，就看你会不会脑筋急转弯。”

范总：“只要按规则出牌，我不会比别人差。”

赵老师：“有的时候，就是不能按规则出牌。这就叫创意，懂不？”

“不是说要讲科学吗？制造概念也得讲点科学，怎么能不讲规则，想怎么编就怎么编呢？”

“老百姓要讲科学，营销人要用科学概念。营销人要是也成科学家了，还营销个啥？……哎呀，跟你讲一点道理就是费劲。”赵老师有点不耐烦了，“对我们来说，给产品制造概念，相当于在家里给孩子取名字，是我们的绝对权力，外人是无权干涉的……当然，制造概念也不是说完全无中生有，总得有那么一点根据。为了‘真洗脸’这个概念，人家就弄出了一个‘三步曲’来，也是要费心思的。”

刘本仁接过话说：“制造概念有一个原则，就是力求新奇、生动、响亮，要让人听起来一震，想不注意都不行。‘真洗脸’也算一例，看到广告的人都会吃一惊：哇！原来居然有90％的人不会洗脸，我们的洗脸是假的！不管产品能卖多久，最起码引起了消费者的注意！”

第4课　概念就是生产力（4）

“总结得好。我们再看看李光斗先生的一个案例，看看人家是怎么找概念的。”赵老师让学员们把讲义翻到第29页──

为“枸杞养生奶”寻找概念支撑

……

那么，用什么支撑“枸杞养生奶”的概念呢？我们从生物常识中找到了答案。

动物体内含有动物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶所有的营养价值，是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收，具有很强的免疫调节功效。

蛋白在消费者心中具有良好的认知基础，而我们的产品恰好含有两种蛋白──牛奶蛋白和枸杞蛋白，如果把两种蛋白结合在一起，会有怎样的效果呢？

双蛋白！我们就用“双蛋白学说”支撑“枸杞养生奶”的概念，并且夏进通过独有的“闪融”技术，将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成“DPM”（Double　Protein　Milk）双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草原的纯鲜牛奶实现了完美融合。“全家好枸杞养生奶”建立了核心技术壁垒。

从洞悉行业、挖掘产品特性开始，我们完成了以“枸杞蛋白＋牛奶蛋白＋闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好枸杞养生奶”的产品策划和市场定位。

看到这个案例，温同喜有点不以为然：“这种造概念的方式还算简单的。这些年，我们保健品市场越来越难做，所以对概念的要求也越来越高。就说这个‘洗’字，你猜我们是怎么用的？不是洗衣服、洗脸，而是洗内脏：先出来了几种‘洗肺’的虫草、清茶，洗完肺又出来一批‘洗肠’的，洗完肠又‘洗血’，洗完血又‘洗肾’，洗完肾又‘洗斑’……前不久出来一个常青素，号称能‘洗细胞’，厉害吧！你看这‘洗’字，多形象多生动，比起其他的‘养颜’‘排毒’之类的概念，醒目多了！”

乔西尔：“好的概念，要让老百姓易于理解。前阵子红火一时的‘藏秘排油’，原来的名字叫‘白草减肥茶’，你看那多平淡！改了个说法，又是‘藏秘’又是‘排油’，效果就大不一样了！你想啊，它能把你身上的脂肪都像抽油烟机一样排出去，减肥效果肯定好啊，何况是‘藏秘’──藏药里的秘方。光名字就能卖货。”

孙午：“有时候不需要费那么多脑筋，只要取一个好听的名字，效果就大不一样。比如说上海有一家新办的民营医院，取了个名字叫‘协和医院’。很多人就冲这个名字到那儿去看病，以为是一家老牌医院，跟北京的协和医院是一家子呢！再比如，某个公司推出了一种新醋，专家给它取了个名字──‘五粮醋’！五粮液是上等好酒，五粮醋当然也不会差呀！看到这个名字，人们自然就会进行这种联想。”

刘三：“是这个道理，名正则言顺嘛！泸州老窖推出一种新酒，取名‘国窖1573’。这个名字更有讲究，你茅台酒号称‘国酒’，但我是‘国窖’。俗话说‘好窖出好酒’，我比你茅台还正宗，价格当然也比你贵！”

钱军听大伙说了半天，终于坐不住了：“在命名方面，我们房地产行业是绝对走在前面的。圈内有个说法，叫‘策划先改名’。楼盘的案名肯定是各不相同，这里先不说，我就说这房子的类型吧：在国外普通的独栋住宅，到咱这儿就改口叫别墅了；几套房子连在一起的，按说跟别墅八竿子打不着，咱们照样叫成双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。别墅！说起来好听啊，购房者一想，咱都住别墅了，怎么也算是个成功人士，多掏点银子是应该的……

“高层住宅嘛，咱引进了一个公寓概念，感觉上了一个层次。这还不算，有人又相继推出了SOHO、MOHO、BOBO、MAMO、健康住宅、环保住宅、绿色住宅、生态社区、软住宅、智能小区、湖景正宅、金领社区、河居生活、城市未来……这么多美妙而新颖的概念，你能不对未来生活遐想连篇吗？闹‘非典’那阵儿，邻近公园、绿地的楼盘纷纷标榜自己是Parkhouse（公园物业），洋名儿，但美国和欧洲都没有这一类型。火了，有的人就再升一级，说自己的楼盘属于Best…parkhouse。什么意思？公园里最好的家！还有个楼盘打出了一个概念，叫ILD，弄得我们行内的人也迷糊了。后来才知道，那是‘Ideal　Living　District’（理想居住区）的缩写。让购房者猜猜谜，赚完眼球赚银子……

“还有呢，在小区的入门处，咱挖个喷水池、竖两根罗马柱，或者建个钟楼、移来几颗椰树，再给它取个浪漫的洋名，什么‘西班牙小镇’‘英伦风情’‘南加州乡村风格’‘德式建筑’‘捷克社区’‘东京银座’‘普罗旺斯’……有了这顶帽子，楼盘的档次立马上了一大截，国际社区的形象就有了。我们启发购房者产生美好联想，购房者为美好联想埋单，逻辑就这么简单！”

钱军说了一大通，让吴忠信心里也痒痒的：“确实，为了激发顾客的想象，开发商在楼盘和小区的命名上花了很多心思。但要论对价格的提升作用，为楼盘所在的地理位置和区位进行命名，附加值就更大了。一个号称在CBD（中央商务区）的楼盘，价格起码要比其他地方的高出一半。但是，CBD就那么大一点地方，不在CBD范围内怎么办呢？……如果隔得不远，那就叫‘泛CBD’‘后CBD’‘CBD边缘区’！如果隔得远，那就改个类似的说法，叫‘CLD’（中央生活区）、‘CMD’（中央休闲区）、‘CED’（中央教育区）好了！这些洋名词老外是不懂的，但咱中国人喜欢！我和深圳日报社的几个朋友，整天忙的事儿，就是给这个?

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