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不过设计师的职业道德驱使着他尽心尽力地做完善后工作,他把已写好的部分程序向麦金托什电脑移植,制作了几盘如何操作“超越”的录像带。9个月后,克郎德头也不回走出微软的大门。
克郎德离开微软后,在西雅图谋职未果,准备前往加州碰运气。在火车上,小偷乘他睡觉的时候,将其全部财物洗劫一空。克郎德身无分文,只得沮丧地返回出发地。当可怜的克郎德出现在微软大门时,盖茨松了一口气:“上帝,你可总算回来了!”此后,克郎德专心致志地把“超越”认真收尾完工,无意中还为它加进了一个非常实用的功能——模拟显示。
此时的莲花公司在“莲花1…2…3”的基础上乘势推出了“交响乐”软件,拼装了文字处理和通讯、表、库、图、文、通,五位一体,堪称集成软件大全。最让盖茨担心的是:莲花公司也正为“麦金托什”电脑开发软件,名为“爵士乐”。微软决心加快“超越”的研制步伐,抢在“爵士乐”之前吹响“超越”的号角。
1985年5月的一天,盖茨一行千里迢迢来到纽约中央公园附近的一家宾馆,隆重举行“超越”新闻发布会。可头天的彩排又出波澜。在预演时,“超越”的演示程序竟不听使唤。这可急坏了盖茨,他下命令要求操作人员立即删掉部分演示程序。
正式演示还算顺利。苹果公司的乔布斯亲临讲话以示支持。此后,苹果公司的麦金托什电脑大量配置超越软件。许多人把这次联姻看成是“天作之合”。
莲花公司的“爵士乐”比“超越”慢了5个星期。这5个星期就决定了它失败的命运。到1987年时,市场报告表明:“超越”以89%:6%的悬殊比分,远远超过了“爵士乐”。
□防御新对手的挑战
每个公司都容易受到竞争者的进攻,挑战者可能是本行业的新人,也可能是本行业中试图改变竞争位置的原有竞争者。所以对于那些行业中左右市场的老板,或在某些市场中占据优势地位的企业来说,防御战略是不可缺少的。对于其他二三流公司而言,尽管防御也不可忽视,但作为战略而言,采用防御战是不适当的,因为它们没有足够强大的防御优势。“居安思危”,“人无远虑,必有近忧”是对于防御战略必要性的最好说明。
防御战略旨在降低进攻的可能性,把进攻引向威胁更小的方面,或减少进攻的强度。好的防御战在本质上是进攻性的,其目标很明确,就是保护公司在市场上的占有率或优势地位。
防御战有三个基本原则。每个学起来都很容易,但实行起来却很困难。如果你想打一场精彩的防御战,你就必须仔细研究每一个原则的细节。
第一,只有行销领先的公司才可考虑打防御战。
这话或许直截了当,其实不然。许多公司认为自己是领先公司,但大多数公司多半是依据自己的创意,而非依据市场的真相,便一厢情愿地自认处于领先地位。公司并不创造领先者,而顾客才有此能力。顾客心目中的领先者,才是真正的领先公司。
第二,最佳的防御策略,是有攻击自己的勇气。
由于处于领先地位,防御的一方巩固阵地的最佳之道,就是不断地攻击,换言之,以推出新产品或是新服务,不断以旧换新的方式,来提高自己的地位。
第三,在强大的进攻面前必须迅速反应。
大多数公司只有一个赢的机会,但领先的公司却有两个。如果领先公司错过了一个攻击对手的机会,往往可以借着模仿对手的行动扳回领先地位。但是,必须在攻击者地位确立以前迅速行动。
防御战的形式多种多样,不拘一格。其主要防御性作战行动有以下几种:
1.阵地防御
阵地防御意在巩固自己的现有地位。从军事观点来看,建筑在山脊或以环河保护的城市及军事设施,均属于典型的阵地防御。商战中的阵地防御,包括加强产品及服务,增加对手攻击时的障碍,使公司免受竞争者的侵略。
2.机动防御
机动防御是指在企业遭受或可能遭受外来攻击时及时调兵遣将,先下手为强,挫伤对方的锐气。在商业上的机动防御措施,包括有计划的产品更替策略、产品改良策略以及对产品生命周期与持久性改变的措施。实施这一策略的关键,就在于在竞争者站稳脚跟之前,给予快速痛击,以瓦解对方的攻击,巩固自己的城池。
3.先发制人防御
当敌人的攻击迫在眉睫时,先发制人也可说是一种防御策略。通过先发制人,不仅可重创敌人的实力,也能在心理上打击敌人的士气。其具体做法是:通过在资源、技术、财务、市场等方面的努力,加强现有的竞争优势或发展新的竞争优势,比对手做得更好,并不断进行更新更好的尝试,不给竞争者以可乘之机。
4.侧翼定位防御
为了攻击同行业的领先者,挑战者一般是对其未加防护的侧翼阵地发动攻击,所以有必要设置侧翼防御工事进行侧翼定点防御,以遏制敌方进攻。这一策略能否成功,关键取决于防御者能否准确地预测进攻者的进攻动向,并在侧翼阵地具有相对强的力量。
5.反击防御
所谓反击防御,就是在挑战者发起攻击后做出回击,后发制人,目的在于扭转局势,削弱攻击者的力量。反击的形式,包括正面迎击进攻者、攻击进攻者暴露的侧翼、摧毁敌人的作战基地等。
6.战略撤退
不论哪一家一流公司,都不可能在所有方面都超过对手,总有力所不及的地方。这时,就需要采取战略撤退这一防御性的作战策略,以从危急的形势中尽量减少人员及物资的损伤,从而得以恢复元气,重振军力。比如,公司在产品及服务的成本、价格、交货、品质及信用方法,无法与竞争者做有效的竞争时,就不得不撤离该市场;有时公司受到某种社会压力或政治压力,也不得不退出市场。
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